تدوین استراتژی اقیانوس آبی در صنعت خدمات بانکداری با هدف بهبود تامین خواسته‌های مشتریان و تعیین الگوی بهینه

هدف: در دنیای امروز، رقابت بین بانک‌ها و موسسه‌های مالی ایران بسیار شدید است. برای موفقیت در این میدان، به روش نوینی نیاز است که هم از رقبا متمایز شود و هم بتواند به چالش‌های فعلی رقابت پاسخ دهد. بدین منظور، هدف مقاله حاضر، توسعه مدل استراتژی اقیانوس آبی در صنعت بانکداری، در راستای بهبود تامین خواسته‌های مشتریان است. برای توسعه این مدل، از ترسیم بوم استراتژی و الگوی چهار اقدامی و تعیین الگوی بهینه به‌کمک تکنیک‌های بهینه‌سازی استفاده شده است.روش: پژوهش حاضر، از حیث داده‌ها و روش پژوهش کمّی است و با جهت‌گیری کاربردی و رویکرد قیاسی، به‌صورت اکتشافی اجرا شد. جامعه آماری آن 5 نفر از مدیران و خبرگان حوزه بانکداری است که به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. در این پژوهش، در گام نخست، به‌منظور استخراج حوزه‌های اصلی افزایش، کاهش، ایجاد و حذف در الگوی چهار اقدامی با استادان مصاحبه صورت گرفت؛ سپس اهمیت و اولویت‌بندی نیازهای مشتریان و هزینه نسبی اجرای این اقدام‌ها با استفاده از روش bwm مشخص شد. این اقدام‌ها در بخش‌های منابع انسانی، ارتباطات سازمانی، ارزیابی عملکرد، روابط عمومی، تبلیغات، فرایندها و ساختارهای سازمانی و جانمایی و معماری دسته‌بندی شدند. در انت‌ها با استفاده از مدل کوله‌پشتی و وزن‌های به‌دست‌آمده از روش bwm در سطوح مختلف بودجه سازمان، اقدام‌های متناظر برای اجرا انتخاب شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که ارائه تسهیلاتی نظیر باشگاه مشتریان در قالب اعطای وام، بیمه درمانی و غیره و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نوآورانه و به‌روز، نیازهای بسیار پُراهمیت مشتریان است. بهبود مهارت‌های کاری کارمندان و طراحی زیبا و شکیل محیط داخلی بانک‌ها نیز از نیازهای بسیار کم‌اهمیت مشتریان است. مقایسه وزن نهایی اقدام‌های مشتریان نیز نشان داد که جلوگیری از فساد و رانت‌خواری و ارتقای آگاهی‌بخشی به مشتریان و ایجاد شبکه‌های باشگاه مشتریان و اطلاع‌رسانی دائم به آنان، به‌منظور تقویت حس همدلی و اعتماد مشترک، پراهمیت‌ترین اقدام‌ها مرتبط با نیازهای مشتریان است. حفظ ارتباطات فیزیکی بانکی، در کنار ارتباطات مجازی و محدودساختن حیطه فعالیتی بانک روی یک حوزه خاص نیز، کم‌اهمیت‌ترین اقدام‌های مرتبط با نیازهای مشتریان است. مقایسه هزینه نسبی نهایی اقدام‌های مرتبط با نیازهای مشتریان نشان داد که ایجاد باشگاه مشتریان وفادار و ارائه خدمات تسهیلات کوتاه‌مدت مثل سبد خانوار، کارت‌های اعتباری ورزشی یا خرید اقلام اقساطی، بیمه درمانی تکمیلی برای مشتریان و معماری پرهزینه شعب، در بین اقدام‌های مرتبط با نیازهای مشتریان، بیشترین هزینۀ نسبی را دارد و تقویت حس مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی کارکنان بانکی و تقویت ارتباطات افقی و عمودی در نظام بانکی به‌منظور گسترش تعهد کاری نیز، در بین اقدام‌های مرتبط با نیازهای مشتریان، کمترین هزینه نسبی را دارد.نتیجه‌گیری: با کمک مدل کوله‌پشتی از صرفه‌جویی هزینه ناشی از اقدام‌های کاهشی و حذفی برای اجرای اقدام‌های افزایشی و ایجادی استفاده شد. برای اقدام‌های افزایشی و ایجادی بیشتر، باید این فرایند به‌صورت یک استراتژی، در مدت پنج سال اجرا شود.

formulating a blue ocean strategy in the banking services industry: enhancing customer satisfaction through improved demand fulfillment and presenting an optimal pattern

objective the competition level among banks and financial institutions in iran is notably intense. success demands a novel approach to differentiate itself from competitors and effectively address the current challenges posed by competition. this study aims to formulate a blue ocean strategy model in the banking industry for enhanced customer demand fulfillment, employing a strategy canvas and a four-action framework. additionally, it endeavors to achieve an optimal pattern through the utilization of optimization techniques. methodologythe present study adopts a quantitative approach in both data collection and research methodology. conducted in an exploratory manner, the research is characterized by a practical orientation and a comparative approach. the statistical population consists of five managers and experts in the field of banking, who were selected using the available sampling method. first, to extract the main areas of increase, decrease, creation, and elimination in the four-action framework, interviews were conducted with experts. then, the importance and prioritization of customers’ needs and the relative cost of implementing these measures were determined using the bwm method. these actions were divided into human resources, organizational communication, performance evaluation, public relations, advertisement, organizational processes and structures, and placement and architecture. finally, using the backpack model and weights derived from the bwm method at different levels of the organization’s budget, the corresponding measures were selected. findingsthe results showed that providing facilities such as customer clubs in the form of loans, health insurance, etc., and designing innovative and up-to-date advertising campaigns, are the most significant needs of customers. improving the employees’ professional skills and designing a beautiful and elegant interior environment for banks are the least significant needs of customers. comparing the final weight of customers’ actions showed that preventing corruption and rent-seeking as well as promoting customer awareness and creating customer club networks are the most important actions related to customer needs. maintaining physical banking communications alongside virtual communications and limiting the scope of bank activity on specific fields are the least important actions related to customer needs. comparing the final relative cost of actions related to customers’ needs showed that, creating loyal customer clubs and providing short-term facilities services, such as household baskets, sports credit cards, installment purchases, supplementary medical insurance, and expensive architecture of branches, have the highest relative cost. in addition, strengthening the sense of responsibility and responsiveness of employees as well as strengthening horizontal and vertical communications to expand work commitment in the banking system have the lowest relative cost among actions related to customer needs.conclusionapplying the backpack model, the cost savings resulting from decrease and elimination measures were used to implement incremental and creative measures. to carry out more incremental and creative actions, this process should be implemented as a five-year strategy.