روندهای نوظهور و حوزه‌های دانشی وفاداری b2b: تجزیه‌وتحلیل علم‌سنجی

هدف: در شرایط پُرتغییر کنونی، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شود؛ از این رو برای بنگاه‌ها، نیاز به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به‌شدت محسوس است. تاثیرگذارترین تحقیقات وفاداری مشتریان، بر پایه مدل‌های کسب‌وکار b2c بنا شده است؛ اما ایجاد وفاداری در مدل‌های b2b موضوعی متفاوت است که به دقت بیشتری نیاز دارد. نزدیک سه دهه پژوهش و افزایش تعداد انتشار مقاله‌ها و کتاب‌ها در خصوص وفاداری بنگاه با بنگاه، اهمیت این جریان دانش را نشان می‌دهد. تنوع تحقیقات در جریان دانش، نشان می‌دهد که حوزه وفاداری به درجه‌ای رسیده است که می‌توان به ترکیب و تامل در ادبیات موجود، برای شناسایی جهت‌ها و روندهای جدید پرداخت. از این رو ضروری است که با مطالعات روندهای گذشته این حوزه، دیدگاهی جامع برای جهت‌دهی تحقیقات آینده ارائه شود. هدف این پژوهش، شناسایی روند تحقیقات در حوزه دانش وفاداری در مدل‌های کسب‌وکار b2b است تا مسیر تحقیقات پیش رو را تنظیم کند.روش: در این پژوهش برای تجزیه‌وتحلیل هم‌استنادی پژوهش‌های صورت‌گرفته در زمینه وفاداری در b2b، مقاله‌های موجود در پایگاه وب‌اوساینس، در بازه 28ساله (1994 تا 2022) با رویکرد علم‌سنجی و به‌کمک نرم‌افزار سایت اسپیس تحلیل شد. در این نرم‌افزار، گره‌ها نشان‌دهنده نام نویسنده، مجله، کشور، کلیدواژه‌ها و... است و پیوندها، استناد یا هم‌بستگی بین گره‌ها را نشان می‌دهد. برای تجزیه‌وتحلیل شبکه‌های هم‌زمانی یا همکاری، 50 مقاله برتر از هر برش زمانی انتخاب و برش زمانی یک سال تعیین شده است. شاخصی که در این پژوهش برای ارزیابی مرکزیت استفاده شد، مرکزیت بینابینی بود.یافته‌ها: در این پژوهش تلاش شده است که با بررسی پژوهش‌های صورت‌گرفته در وفاداری b2b و بررسی شاخه‌های موضوعی که طی سال‌های مختلف شکل گرفته است، ساختار تحقیقات گذشته ترسیم و روند پژوهش‌های آتی در این حوزه مشخص شود. نتایج کلی نشان می‌دهد که تحقیقات وفاداری b2b توجه روزافزون محققان را به خود جلب کرده است. حوزه وفاداری b2b اکنون از مرحله مفهوم‌سازی به مرحله روان‌شناختی تکامل یافته است. تحقیقات در زمینه وفاداری b2b رشد چشمگیری داشته؛ اما هنوز به بلوغ کامل خود نرسیده است؛ زیرا هم مسائل نظری و هم مسائل روش‌شناختی، به بررسی بیشتری نیاز دارد. کشور ایالات متحده و سایر کشورهای توسعه‌یافته، هم‌اکنون در تعداد انتشارات، شاخص مرکزیت و شکوفایی استنادی وفاداری b2b پیشتاز هستند. اکثر تحقیقات با توجه به شرکت‌های فناوری پیشرفته، در کشورهای پیشرفته انجام شده است و تحقیقات بیشتری در وفاداری b2b روی بازارهای صنعتی در حال ظهور و کشورهای کمتر توسعه‌یافته مانند ایران نیاز است.نتیجه‌گیری: این نتایج به پژوهشگران کمک خواهد کرد تا مرز پژوهش‌های صورت‌گرفته در وفاداری b2b را درک کنند و اطلاعات علمی ارزشمندی را به‌دست آورند؛ ضمن آنکه پژوهشگران به‌کمک نتایج این پژوهش می‌توانند روند توسعه پژوهش‌های آینده خود را مشخص کنند. جهت‌گیری‌های آینده در حوزه وفاداری b2b روی تحلیل ویژگی‌های شخصیتی متفاوت تصمیم‌گیرندگان، موضوعات اخلاق تجاری در ایجاد مشتریان وفادار، نقش کارکنان در ایجاد وفاداری در مشتریان و تاثیر هنجارهای فرهنگی اجتماعی بر وفاداری b2b متمرکز خواهد بود.

emerging trends and knowledge domains of b2b loyalty: a scientometric analysis

objective in today’s rapidly changing business environment, finding new customers is becoming increasingly difficult. as a result, companies are placing a strong emphasis on retaining their current customers. while there’s a lot of research on customer loyalty in consumer-focused businesses (b2c), creating loyalty in business-to-business (b2b) settings is a unique challenge that needs a closer look. therefore, the goal of this study is to understand how loyalty works in b2b companies and how it’s evolving. methodologyto examine the advancements and developments within the domain of loyalty in b2b business models, articles on the web of science website were analyzed over 28 years (from 1994 to 2022) using scientometric methods and sitespace software. findingsresearch in the field of b2b loyalty has shown a growing trend. however, between 2011 and 2014, there was a decrease in research in this area. subsequently, there has been an upward trend in research. analysis of the top 10 countries in b2b loyalty indicates that the united states is now the leader in the number and breadth of loyalty research. notably, countries like taiwan and spain are also actively engaged and flourishing in this field. a comprehensive review of b2b loyalty, encompassing its foundations, influential works, and intellectual connections between these works, revealed the key insights. the analysis unveiled highly cited articles, key authors, important keywords, intellectual milestones, and emerging research trends in the b2b loyalty domain. overall, since 2014, b2b loyalty research has garnered increasing attention, with a significant rise in the number of articles published annually. the field has transitioned from a conceptualization stage to a cognitive psychology stage. despite this growth, b2b loyalty research has not reached full maturity, necessitating further exploration of theoretical and methodological issues. new b2b loyalty research has introduced novel perspectives, such as attitudinal and behavioral angles, branding, service quality, and word-of-mouth communication. this diversification marks a new direction in b2b loyalty research. additionally, the findings reveal that b2b researchers often use b2c theories as criteria for evaluating b2b loyalty. while b2b markets traditionally rely on high volume and cost-benefit analysis, loyalty in these markets also exhibits psychological aspects, indicating a new avenue for research. these results contribute to a deeper understanding of the boundaries of b2b loyalty research, providing valuable scientific information for researchers to guide the development of future studies. conclusionthis research serves as a guide for future b2b loyalty studies, helping researchers identify directions and avoid duplicative efforts. organizations can benefit from the concepts highlighted in this research, aligning their strategies to foster customer loyalty in the provision of products and services.