مدل بومی تصویر برند در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی تصویر برند، در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی اجرا شده است.روش: این پژوهش از نوع توصیفی است و با رویکرد اکتشافی، مبتنی بر روش‌شناسی کیفی اجرا شده است. جامعه آماری آن، خبرگان حاضر در صنایع لبنی ایران بودند که حداقل مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و آشنایی با صنایع لبنی، دو شرط همکاری آن‌ها در پژوهش بود. از طریق روش هدفمند قضاوتی، 20 نفر برای نمونه آماری انتخاب شد. برای گردآوری داده‌ها، از مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با خبرگان استفاده شد. روایی سوال‌های مصاحبه، به‌روش محتوایی و پایایی آن با اجرای روش بازآزمون (0/89) به تایید رسید. تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیان انجام گرفت که مشتمل بر مراحل سه‌گانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی بود. تک‌تک اجزای پارادایم کدگذاری و تشریح شد و در نهایت، الگوی تصویر برند در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی ترسیم و نظریه‌ای مبتنی بر 13 قضیه حکمی خلق شد.یافته‌ها: مبتنی بر یافته‌ها، مدل پارادایمی احصا شده، دربرگیرنده شرایط علّی (شامل قابلیت‌های برند)، مقوله محوری (عملکرد برند)، بسترسازها (نوآوری برند)، شرایط زمینه‌ای (تعدیلگران برند)، راهبردها (جهت‌گیری برند) و پیامدها (ارزش‌آفرینی برند و تصویر برند) بود که در نهایت، روابط بین مقوله‌ها در مدل انتخابی نظریه‌پردازی شد.نتیجه‌گیری: نتایج روشن ساخت که به‌منظور ایجاد تصویر مثبت از برند در صنعت یادشده، می‌بایست قابلیت‌های برند، اعم از قابلیت‌های بازاریابی و سازمانی، توسعه داده شود که خود زمینه ارتقای نوآوری برند و تعیین جهت‌گیری آن را فراهم می‌آورد و عملکرد برند را توسعه می‌دهد. علاوه‌بر این، ارتقای عملکرد برند، ارزش‌آفرینی برند را به‌دنبال دارد که در نهایت، به ایجاد تصویر مثبتی از برند منجر خواهد شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، شرایط علّی تاثیرگذار بر مدل پارادایمی پژوهش، «قابلیت‌های برند» است که خود به دو بخش «قابلیت‌های بازاریابی» و «قابلیت‌های سازمانی» دسته‌بندی می‌شود. قابلیت‌های بازاریابی شناسایی‌شده عبارت‌اند از: وضعیت برند و سهم بازار، آمیخته‌های بازاریابی، خدمات بازاریابی اینترنتی، شهرت برند و داشتن شعار تبلیغاتی خاص. قابلیت‌های سازمانی نیز عبارت‌اند از: تسهیلات حمل‌ونقل سریع، پشتیبانی قوی (مدیریتی، مالی، انسانی و اطلاعاتی) برند، داشتن مزیت رقابتی پایدار، زنجیره تامین قوی و ایجاد زنجیره ارزش پایدار. از سوی دیگر، مقوله مرکزی مدل پژوهش، عملکرد برند بود که به سه حوزه طبقه‌بندی شد: 1. عملکرد مرتبط با مشتری؛ 2. عملکرد اجتماعی برند؛ 3. عملکرد شرکتی برند. در این پژوهش بر «نوآوری برند»، به‌عنوان بستری برای توسعه‌دهندگان عملکرد برند تاکید شده است که نوآوری بازار و نوآوری در فرایندها را شامل می‌شود. از سوی دیگر، جهت‌گیری برند، به‌عنوان استراتژی ارتقای خلق ارزش و تصویر برند در نظر گرفته شد که شامل جهت‌گیری رقابتی و جهت‌گیری محصول/ خدمت است.

development of indigenous brand image model for manufacturing and service industries in the essential production supply sector for dairy products

objective the current research endeavors to formulate a native brand image model within the manufacturing and service sectors for materials and supplies essential to dairy product production. methodologythis study adopts a developmental-applied approach and employs a descriptive-exploratory strategy in its research implementation. regarding data collection methods, the research relied on a combination of library research and field studies, employing semi-structured interviews as the primary tool. consequently, the data collected falls under the qualitative category. additionally, the study is characterized as a single cross-sectional research design. given the non-experimental nature of the research, the extent of researcher intervention in the research process remains minimal. the research’s statistical population comprises experts in the iranian dairy industry who possess specific qualifications, including holding an msc degree or higher in brand management and marketing, substantial experience, and a strong familiarity with the dairy industry. the researchers carried out sampling with a purposeful judgmental approach and snowball method, up to the theoretical limit of data saturation. they selected 20 people (5 company managers, 9 marketing and sales managers, and 6 senior experts in the marketing department of companies) as a sample of research experts and interviewed them. as mentioned, the data measurement tool in this research, in addition to in-depth study of documents using the library method, included semi-structured interviews with experts. to ensure the validity and reliability of the results of the interview process, special criteria of qualitative research including credibility and confirmability were used. to enhance credibility, the researchers employed a review process involving the interview participants. to ensure confirmability in the final stage, the researchers submitted the identified categories to three of the original participants for review and approval, subsequently incorporating any suggested revisions. in addition,  a retest method was utilized to calculate the reliability of the interviews. in this regard, among the interviews conducted, researchers selected three interviews and coded each of them twice within 14 days. the statistical population included experts in the iranian dairy industry with at least an msc degree and who were familiar with the dairy industry. the statistical sample (20 individuals) was selected by a purposeful judgmental method. data collection tools included library studies and semi-structured interviews with experts. the validity of the interview questions was confirmed by the content method and their reliability by the retest method (0.89). a data analysis was performed with a qualitative approach using data-based theorizing and the coding process in three stages open, axial, and selective coding. findingsaccordingly, the researchers described each component of the coding paradigm, drew the pattern of the brand image in the manufacturing and service industries of materials and supplies required for dairy products, and finally created the theory based on 13 judgments.