بررسی رهبری اخلاقی، مسئولیت ‌پذیری و رفتارهای منصفانه بر جذب و حفظ مشتریان کسب ‌و کارهای اشتراکی

هدف: رعایت اخلاق و حفظ ارزش ‌های اخلاقی، از مباحث ضروری در کسب‌ و کارهای جدید است. رهبری اخلاقی از طریق روابط بین فردی و اقدام‌های شخصی سازنده، می‌کوشد که با ترویج اخلاقیات و ارتباطات دوطرفه، قدرت تصمیم‌گیری را در کسب‌کارها تقویت کند. مسئولیت‌پذیری بخش مهمی از توجه کسب‌وکار به منفعت جامعه است و رفتارهای منصفانه، رفتار اخلاقی در کسب‌وکار محسوب می‌شود. کسب‌وکارهای اشتراکی به‌دلیل ماهیت غیرحضوری و فروش مجازی محصولات و ارائه متنوع و ارزان‌قیمت آن‌ها، از طریق به‌اشتراک‌گذاری در محیط اینترنت با استقبال مشتریان مواجه شده‌اند. این پژوهش در راستای بررسی تاثیر رهبری اخلاقی، مسئولیت‌پذیری و رفتارهای منصفانه بر جذب و حفظ مشتریان در کسب‌و‌کارهای اشتراکی اجرا شده است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت داده‌ها، کمّی است. جامعه آماری آن، کلیه مصرف‌کنندگان کالا، خدمات و ایده‌ها در کسب‌و‌کارهای اشتراکیِ شهر تهران بود. ابزار سنجش متغیرها، پرسش‏نامه محقق‌ساخته و مشتمل بر 15 سوال بود که در مقیاس لیکرت پنج‌گزینه‌ای تنظیم شد. روایی سوال‌های پرسش‏نامه را استادان گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم بررسی کردند. برای بررسی پایایی پرسش‏نامه نیز، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 0/83 به‌دست آمد. مقدار این ضریب، قابلیت اعتماد (پایایی) ابزار و نیز هم‌بستگی مثبت بین سوال‌های پرسش‏نامه را نشان می‌دهد. شرط اصلی تحویل پرسش‏نامه به پاسخ‌دهندگان این بود که در یک سال گذشته، دست‌کم یک بار از کالا و خدمات کسب‌وکارهای اشتراکی استفاده کرده باشند. با توجه به بزرگ‌بودن حجم جامعه، از طریق فرمول کوکران برای جوامع نامعین، حجم نمونه 384 نفر تعیین شد. پرسش‏نامه به‌صورت کاملاً تصادفی بین پاسخ‌دهندگان توزیع شد. برای آزمون فرضیه‌های اصلی پژوهش، از مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. دلیل استفاده از معادلات ساختاری، بررسی هم‌زمان معادلات رگرسیون و روابط علت‌ومعلولی بوده است. برای سنجش میزان سازگاری الگوی پیشنهادی و داده‌ها، برازش مدل انجام گرفت. همچنین برای آمار توصیفی، از آماره‌های میانگین، انحراف معیار و... استفاده شد. یافته‌ها: از میان مجموع 9 فرضیه پیشنهادی، 3 فرضیه اصلی و 6 فرضیه فرعی تایید شد. همچنین، نقش میانجی متغیر رضایت و قصد خرید نیز به تایید رسید. نتایج آزمون توصیفی نشان می‌دهد که متغیرهای پژوهش در سطح مطلوبی قرار داشتند و با توجه به شاخص‌های برازش مدل، می‌توان ارزیابی مناسبی از مدل ساختاری پژوهش انجام داد. نتیجه‌گیری: رهبری اخلاقی، مسئولیت‌پذیری و اِعمال رفتارهای منصفانه، بر جذب و حفظ مشتریان در کسب‌ و‌ کارهای اشتراکی تاثیر معناداری دارند. رفتارهای اخلاقی در کسب‌وکارهای اشتراکی، از طریق متغیرهای میانجی رضایت و قصد خرید بر جذب و حفظ مشتریان نیز تاثیرگذار است. با توجه به نتایج پژوهش، در زمینه تحقیقات و به‌کارگیری مولفه‌های اخلاقی برای جذب و حفظ مشتریان، در پایان مقاله پیشنهادهایی ارائه شده است.

investigating the impact of ethical leadership, accountability, and fair behaviors on attracting and retaining customers in shared businesses

objectiveresearchers have called the new century the century of communication and expansion of new businesses, in which users communicate with each other and share their products through social media platforms. in shared businesses, economic activities have different definitions. respecting ethics and maintaining moral values is one of the essential issues in new businesses. shared businesses have been welcomed by customers due to their non-face-to-face nature and virtual sales of products, and their ability to offer diverse and cheap products through sharing on the internet. this research was conducted to investigate the effect of ethical leadership, responsibility, and fair behaviors on attracting and retaining customers in shared businesses. methodologythe research is applied in terms of purpose. its statistical population included all consumers of goods, services, and ideas in shared businesses, who used sharing platforms in the past year. a researcher-made questionnaire was used to collect the required data. the reliability of the questionnaire was confirmed using cronbach’s alpha coefficient. it stood at 0.83. due to the large size of the community, the sample size was determined to be 384 people through cochran’s formula for indeterminate communities. the questionnaire was randomly distributed among 384 customers of shared businesses in tehran. to test the main hypotheses of the research, the structural equation model was used in the lisrel software. to measure the compatibility of the proposed model and the data, model fitting was done. also, the average, the standard deviation, and other required statistics were used for descriptive statistics.findingsamong the total of nine proposed hypotheses, three main hypotheses and six sub-hypotheses were confirmed. also, the mediating role of satisfaction and purchase intention variables was proved. conclusionaccording to the results, the customers of shared businesses buy the products of shared businesses in person and without physically observing the goods. these customers bear more risk compared to traditional business customers. further studies about the ethical components of attracting and retaining customers in new shared businesses are needed. ethical responsibility for respecting the rights of customers is a binding principle in shared businesses. ethical behaviors in practice reflect the ethical and governance values of that company. making ethical decisions when sharing products to attract and retain customers is more than a choice. the results of the research conducted in tehran investigating the components of ethical leadership, responsibility, and fair behavior in attracting and retaining customers in shared businesses showed that ethical leadership has a positive effect on attracting and retaining customers in shared businesses. it seems that the nature of moral behavior can be seen in virtual environments as well.