ارائه مدل شکل‌ گیری پدیده سبزشویی برند با استفاده از رویکرد ساختاری تفسیری

هدف: پژوهش حاضر با هدف ترسیم مدل شکل ‌گیری پدیده سبزشویی برند و با استفاده از رویکرد ساختاری تفسیری اجرا شد. این پژوهش از نوع پژوهش‌های آمیخته با رویکرد کیفی و کمّی است. پارادایم آن استقرایی، از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش اکتشافی متوالی است.روش: جامعه آماری پژوهش، استادان مدیریت بازاریابی دانشگاه‌های کشور بودند که بر اساس اصل کفایت نظری و با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند، 15 نفر از آن‌ها برای مصاحبه و کسب داده‌های لازم برای پژوهش انتخاب شد. در بخش کیفی، برای جمع‌آوری داده‌ها، از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از ضریب cvr و آزمون کاپا کوهن به تایید رسید. داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه با استفاده از نرم‌افزار اطلس تی کدگذاری، دسته‌بندی و تجزیه‌وتحلیل شدند و بدین ترتیب، مولفه‌های سبزشویی برند شناسایی شد. در بخش کمّی از پرسش‌نامه مقایسه زوجی و رویکرد ساختاری تفسیری، برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد که روایی و پایایی آن از طریق روایی محتوایی و بازآزمایی به تایید رسید و با استفاده از روش ساختاری تفسیری، مدل سبزشویی برند ترسیم شد.یافته‌ها: از آنجا که پژوهش حاضر از نوع اکتشافی متوالی است، پس از مصاحبه با خبرگان و تحلیل آن‌ها، مولفه‌های سبزشویی شناسایی شد. در ادامه، این مولفه‌ها در قالب پرسش‌نامه خبره که برای رویکرد ساختاری تفسیری به‌کار می‌رود، در میان اعضای نمونه توزیع شد و خبرگان با پاسخ به آن، ارتباط میان شاخص‌ها و مولفه‌های سبزشویی برند را مشخص کردند و در نهایت، مدل شکل‌گیری پدیده سبزشویی برند خلق شد. نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که شرکت‏ها به‌منظور دستیابی به منابع مالی (سودآوری)، برای متقاعدکردن ذی‌نفعان خود، از رویکرد سبزشویی برند بهره می‌برند. این شرکت‏ها با هدف جلب توجه ذی‌نفعان مختلف و همچنین، رسیدن به منافع بالقوه ناشی از عملکرد مالی و کسب شهرت در میان عموم، خود را به‌عنوان شرکت‏های سبز معرفی می‌کنند، در صورتی که در عمل، مسائل زیست‌محیطی را رعایت نمی‌کنند. در واقع، شرکت‏ها تلاش می‌کنند که با استفاده از سبزشویی و نمایش اَعمال نمادین با ذی‌نفعان روابط قابل اعتمادی برقرار کنند تا با کسب شهرت، به هدف اصلی خود که همان به‌دست‌آوردن سود بیشتر است، نائل شوند. به‌نوعی کسب سود، مهم‌ترین آرمان و هدف آن‌هاست و برای دستیابی به آن، اَعمال فریب‏کارانه را به‌راحتی انجام می‌دهند. شایان ذکر است که در نهایت، به‌کمک رویکرد ساختاری تفسیری، شاخص‌ها و مولفه‌های سبزشویی برند، در قالب یک مدل پنج‌سطحی ترسیم شد. نتایج نشان داد که شست‌وشوی برند در درازمدت، در نهایت به عملکرد ضعیف و کاهش ارزش شرکت منجر خواهد شد.

brand greenwashing formation model: an interpretative structural approach

objectivenumerous environmental challenges and issues have emerged, including the exacerbation of environmental pollution, particulate matter concerns, and problems related to water and air pollution. these challenges also extend to jeopardizing food security and pollution resulting from electronic waste disposal. in response to these issues, along with the intensifying pressure of public regulations and competition among a wide range of organizations, there is a growing need to prioritize environmental matters and consumer health. organizations are increasingly recognizing the importance of balancing these concerns with their traditional focus on profit and sales. along with the companies that are determined to provide environmentally friendly products and consider this to be their duty and social responsibility, some companies try to deceive customers by claiming to produce green products. some companies have used methods such as greenwashing to mislead consumers to benefit from the benefits of this claim by claiming to pay attention to environmental issues. the present research was conducted to present a model of the formation of the phenomenon of brand greenwashing in iranian organizations. this study utilizes a mixed-method approach, combining both qualitative and quantitative methods within the inductive paradigm. in terms of its purpose, it adopts an inductive approach, while in its nature and method, it follows a sequential exploratory design. methodologythe research’s statistical population consisted of 15 marketing management professors from iranian universities, all of whom specialized in the field of marketing and had published articles related to social marketing. the selection of participants followed the principle of theoretical adequacy, employing a purposeful sampling method. in the qualitative part, a semi-structured interview was used to collect data, the validity and reliability of which was confirmed using the cvr coefficient and the kappa-cohen test, and the data obtained from the interview were analyzed using the atlas.ti software. the theme was analyzed based on coding. the indicators and components of brand greenwashing were identified from the codes obtained from these interviews. in the quantitative part, a pairwise comparison questionnaire of the interpretive structural approach was used to collect data, and its validity and reliability were confirmed using content validity and retesting, presented using the interpretive structural method of the greenwashing brand model.