ارائه مدل امضای برند در شرکت ‌های دانش بنیان

هدف: امروزه بین سازمان ‌ها محیطی به ‌شدت رقابتی به ‌وجود آمده است. پویایی تکنولوژی و پیچیدگی‌های محیطی باعث شده است که سازمان‌ها، برای بقا در این محیط رقابتی، به فکر تمایز باشند و ویژگی‌های منحصربه‌فردی را برای خود ایجاد کنند تا بتوانند از رقبا پیشی بگیرند و به‌دنبال راه‌هایی باشند تا سود بیشتری کسب کنند. یکی از ابزارهایی که در این زمینه استفاده می‌شود، امضای برند است. امضای برند ابزار مدیریتی موثری برای سازمان‏دهی ویژگی‌های مطلوب سازمان‌هایی است که می‌خواهند این ویژگی‌های مطلوب را به ذی‏نفعان خاص خود در بازار جهانی انتقال دهند. با توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل امضای برند در شرکت‌های دانش‌بنیان است.روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع کیفی است. جامعه آماری پژوهش، صاحب‌نظران حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکت‌های دانش‌بنیان بودند که به‌روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسایی 18 خبره، داده‌ها تجزیه‌وتحلیل شد و نمونه‌گیری مجدد تا رسیدن مقوله‌ها به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، نمونه‌گیری و جمع‌آوری داده‌ها تا مرحله‌ای ادامه یافت که داده‌های جدید مرتبط با مقوله به‌دست نیامد و مقوله نیز دامنه مناسبی پیدا کرد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها برای شناسایی دسته‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و بدون ساختار بود. برای بررسی روایی، از مدل cresol به‌همراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار استفاده شد.یافته‌ها: برای ارائه مدل پژوهش، از رویکرد نظریه داده‌ها با روش اشتراوس و کوربین استفاده شد که با نرم‌افزار اطلس تی و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی توسعه یافت.نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش به ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، به‌همراه معرفی پدیده محوری و همچنین، ارائه راهبردهای امضای برند و شناسایی پیامدهای آن منجر شد. در این پژوهش مدل امضای برند بر اساس سه محور هویت برند، شخصیت برند و نام و لوگو ارائه شد. در این مدل، شرایط علّی‌ بسیار مهمی که امضای برند را توجیه می‌کنند، عبارت‌اند از: افزایش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغییرات تکنولوژیک، شناسایی فرصت‌های بازار، رقابت‌پذیری و به‌روزرسانی فضای کسب‌وکار. همچنین، نتایج مدل نشان می‌دهد که زیرساخت‌های حقوقی و مدیریتی، عوامل استراتژیک، سیستم اطلاعات بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، عوامل بسیار مهمی هستند که در توجیه امضای برند نقش مداخله‌ای دارند. از طرفی، مدیران باید سه استراتژی آگاهی از برند، تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی را در نظر داشته باشند. در این بین، مدیران می‌توانند با یادآوری برند و اطلاع‌رسانی برند، در آگاه‌سازی مشتریان از برند تلاش کنند و با برپایی نمایشگاه‌ها و انجام تبلیغات آموزشی و مجازی گسترده و موثر، برای معرفی هر چه بیشتر و بهتر برند شرکت خود بکوشند.

development of a brand signature model for knowledge-based enterprises

objective in today’s business landscape, organizations operate within a fiercely competitive environment. the ever-evolving dynamics of technology and the increasing complexity of environmental factors compel these organizations not only to survive but also to contemplate differentiation and the cultivation of distinctive attributes. this strategic approach enables them to outpace their competitors and seek avenues for greater profitability. in pursuit of this goal, one essential tool employed is the concept of a &brand signature.& this strategic tool serves as an effective means for organizations to encapsulate and convey the desired attributes to their specific stakeholders in the global market. accordingly, this study has been undertaken with the objective of formulating a brand signature model tailored for knowledge-based companies. methodologythis study is qualitative applied research. the statistical population of the study consists of experts in branding and marketing managers of knowledge enterprises. these individuals were chosen through a purposive sampling method. once 18 experts were identified, data analysis commenced, and the process of re-sampling persisted until theoretical saturation within the categories was achieved. the data collection methodology employed to identify the categories encompassed semi-structured and unstructured interviews. to check the validity, the cresol model was used along with the content validity, the intra-coder, and inter-coder reliability. findingsin this study, a research model was developed using the grounded theory approach following the strauss and corbin method. atlas. ti software was utilized to facilitate this process, employing open, axial, and selective coding methods to identify factors falling into categories such as causal, contextual, intervening, central, strategic, and consequential. conclusionthe study’s outcomes encompassed the presentation of a model that incorporated causal, contextual, and intervening conditions. additionally, the study introduced the concept of a phenomenon-centered approach, presented brand signature strategies, and identified their associated consequences. in this research, the brand signature model was presented based on the three axes of brand identity, brand personality, and name and logo. further, the study’s findings revealed that the most important causal conditions that justify the brand signature include increasing competitors, diversity and multiplicity of brands, technological changes, identifying market opportunities, competitiveness, and updating the business environment. the results also showed that legal and managerial infrastructure, strategic factors, marketing information systems, and social responsibility stand as the most important factors playing an intervening role in justifying the brand signature. therefore, managers are advised to implement three key strategies: brand awareness, advertising, and marketing strategies. furthermore, managers can enhance brand awareness by reminding customers about the brand, providing informative content, organizing exhibitions, and conducting impactful virtual advertising campaigns. these efforts aim to introduce as many of their company’s brands as possible to the target audience.