شناسایی و طبقه ‌بندی ویژگی ‌های متون تبلیغاتی با محوریت رفتار درگیری مصرف‌ کننده: رویکرد فراترکیب

هدف: تبلیغات بخشی اجتناب ‌ناپذیر از جامعه مصرفی سرمایه‌داری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش می‌کنند تا درگیری مصرف‌کنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرف‌کننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرف‌کننده مطلوب است؛ زیرا تصور می‌شود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قوی‌تر مصرف‌کننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرف‌کننده تبلیغات را از طریق رسانه‌های مختلفی مانند اینترنت (به‌خصوص رسانه‌های اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت می‌کند؛ از این رو در سال‌های اخیر، هم‌زمان با رشد چشمگیر کاربران رسانه‌های اجتماعی، تمرکز بر ویژگی‌های محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتناب‌ناپذیر است. در این پژوهش تلاش‌ شده است تا ویژگی‌های پیام‌های متنی برندها در رسانه‌های اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تاثیرگذارند و در پژوهش‌های پیشین به آن‌ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه‌بندی شود تا از آن‌ها برای ارائه مدل ویژگی‌های محتوای درگیرکننده بهره‌برداری شود.روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه‌ای کاربردی و بر اساس ماهیت داده‌ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده‌های کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمع‌آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به‌روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست‌وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه‌های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال‌های 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقاله‌ها از جنبه‌هایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقاله‌های خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند.یافته‌ها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناسایی‌شده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارت‌اند از: متقاعد‌کنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، به ‌یادماندنی‌ بودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش.نتیجه‌گیری: بُعد متقاعد‌کنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در رده‌های بعدی اهمیت قرار گرفتند.

identification and classification of the advertising texts features with the focusing on consumer engagement behavior: a meta-synthesis approach

objective advertising is an inevitable part of modern capitalist consumer society, and by using advertising content, marketers attempt to provoke consumer engagement and create higher levels of consumer engagement with their brands. increased consumer engagement is desirable because it is thought to be associated with positive outcomes such as stronger consumer-brand relationships and brand preference, increased satisfaction and loyalty, and more purchases. advertisements reach consumers through various media such as the internet (especially social media), radio, television, magazines, and newspapers. since advertisers use completely different language; there are advantages in creating strange and controversial sentences in unusual ways, as well as communicating with the audience using simple and fluent language. therefore, in recent years, especially with the significant growth of social media users, it has been inevitable for researchers to focus on the characteristics of engaging content. this study aims to identify and classify the characteristics of brand text messages across various media, such as social, print, and television, that influence conflict behavior, as previously examined in the research. the ultimate goal is to leverage these findings to develop a model for creating engaging content with the identified characteristics. methodologythis study is classified as developmental-applied research, driven by its purpose and qualitative, given the type of data it examines. furthermore, it adopts an analytical-descriptive approach, collecting qualitative data through the meta-synthesis research method. the articles were extracted from the google scholar search engine and were available in elsevier, science direct, emerald, and springer electronic databases from 1996 to 2022. first, 86 articles were identified. after assessing parameters such as title, abstract, content, ease of access, and quality of the research method applied to them, the invalid articles were removed. finally, 23 articles were recognized as suitable for coding were analyzed and reviewed. findingsin this study, through content analysis, from a total of 86 primary texts, 34 outstanding concepts were finally identified and classified into seven key categories and seven main dimensions or features, including persuasive, information, descriptive, memorability, readability, attention value, and selling power, for involving texts were identified. conclusionthe dimensions of persuasion (comprising five key categories and 20 concepts) were found to have the most significant impact, followed by the dimensions of information (three key categories and 16 concepts) and descriptive (two key categories and 6 concepts), which were ranked next in order of importance.