ارائه مدل میان‌برهای ذهنی کاربران بازاریابی تاثیرگذار در انتخاب اینفلوئنسرهای بازاریابی در بستر اینستاگرام

هدف: با توجه ‌به فراوانی و تنوع تاثیرگذاران فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام، پژوهش حاضر با هدف تبیین عوامل مهم در زمینه شناسایی اینفلوئنسرها در اینستاگرام و روابط موجود بین آن‌ها اجرا شده است و برای استفاده در پژوهش‌های تجربی، با گنجاندن عوامل یادشده در یک چارچوب پیشنهادی، در پی پاسخ به این سوال است که از چه نوع شاخص‌های کلیدی می‌توان به‌عنوان میان‌بر ذهنی، برای ارزیابی سریع تاثیرگذاران قبل از انتخاب و همکاری با آن‌ها استفاده کرد؟ روش: این پژوهش از حیث هدف توسعه‌ای کاربردی محسوب می‌شود و رویکرد مطالعاتی آن کیفی کمی و از نظر ماهیت آمیخته اکتشافی است. جهت گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، از مطالعات اسنادی به‌روش مرور سیستماتیک استفاده شده است. با توجه ‌به حجم نمونه برای جامعه نامحدود در جدول مورگان، 384 پرسش‌نامه با مشارکت کاربران استراتژی بازاریابی تاثیرگذار در بستر اینستاگرام تکمیل و گرد‌آوری شد و داده‌ها با روش مدل‌سازی ساختاری معادله‌ای (esm) پردازش شدند. یافته‌ها: با تحلیل محتوای نتایج مرحله کیفی، 22 مقوله ابتدایی به‌دست آمد و با توجه ‌به اشتراکات، در قالب 7 مولفه نهایی دسته‌بندی شد. با بررسی روابط بین آن‌ها عوامل نهایی، به‌عنوان میان‌برهای ذهنی کاربران هنگام شناسایی و انتخاب اینفلوئنسرها در اینستاگرام، سطح‌بندی شدند و نمودار قدرت نفوذ وابستگی برای آن‌ها ترسیم شد. نتیجه‌گیری: در این پژوهش مدل نهایی عواملی ارائه شد که به‌عنوان میان‌برهای ذهنی کاربران هنگام شناسایی و انتخاب اینفلوئنسرها برای حمایت مالی و همکاری در نظر گرفته می‌شود. همچنین، نتایج برازش نشان داد که بین این عوامل رابطه علّی سلسله‌مراتبی برقرار است.

providing a model of mental shortcuts of influential users for choosing marketing influencers on instagram

objectivethe purpose of this study was to explore the factors affecting users’ identification and selection of influencers on instagram. therefore, the study focused on the frequency and diversity of active influencers on instagram as a social media platform. it sought to designate the key indicators and mental shortcuts employed by users to identify and select influencers before collaborating with them. through empirical investigations, the study proposed a framework composed of effective factors.methodologythis study is an applied, developmental research that relies on an exploratory mixed (qualitative-quantitative) method. in the qualitative part of the study, the literature on the topic and existing documents were systematically reviewed. next, based on the morgan table for determining sample size in an infinite population, 384 users of influencer marketing strategy on the instagram platform were asked to complete copies of a designed questionnaire. equation structural modeling (esm) was used to analyze the data collected.findingsafter the content obtained through the qualitative stage was analyzed, 22 initial categories were observed, which were classified into seven final categories considering their conceptual similarities. the final categories represented users’ mental shortcuts when they tried to identify and select influences on instagram. following an analysis of the relationships among the categories, they were divided into level partitions, and their driving power and dependence power diagram were drawn.conclusionthis study proposed a final model of the factors as users’ mental shortcuts in identifying and selecting influencers for financial support and collaboration purposes. the model fit also revealed causal-hierarchical relationships among the factors.