تاثیر دانش اقناعی بر نگرش و سبک زندگی مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک؛ نقش واسطه‌ای تردید به تبلیغات

هدف: دیدگاه‌های متفاوتی در خصوص دلایل عدم تمایل مردم به مصرف محصولات سبز وجود دارد. این پژوهش با رویکردی جدید به نقش دانش اقناعی (در سه بخش عامل، فنی و موضوعی) بر تردید به تبلیغات (محرک‌ها و ادعاها) و در نتیجه آن، واکنش مصرف‌کننده (نگرش و سبک زندگی) پرداخته است.روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر جمع‌آوری داده توصیفی، از لحاظ نوع پیمایشی و از نظر ماهیت کمّی است. در این روش دیدگاه اولیه در قالب مدل مفهومی مطرح و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری، الگوی روابط آزمون شده است.یافته‌ها: نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که علی‌رغم تاثیر معنا‌دار دانش اقناعی بر بدبینی و تاثیر معنادار بدبینی بر واکنش مصرف‌کننده و نیز، اثر میانجی معنا‌دار بدبینی در رابطه بین دانش اقناعی و واکنش مصرف‌کننده، این اثرها در اجزای متغیرها به‌صورت کامل صادق نیست. روابط بین متغیرهای اصلی معنادار ارزیابی شد؛ اما این موضوع برای ارتباط میان عوامل (زیربُعدهای) دانش اقناعی تایید نشد.نتیجه‌گیری: اینکه عموم مردم تمایلی برای مصرف محصولات ارگانیک از خود نشان نمی‌دهند و تبلیغات این‌گونه محصولات را نمی‌پذیرند، از خوداقناعی به‌واسطه دانش و آگاهی موجود آنها نشئت می‌گیرد؛ زیرا اثر محرک‌ها تنها در جلب توجه است، اما درک و واکنش رفتاری مصرف‌کننده (به‌صورت سبک زندگی و نگرش) به اعتماد به ادعای تبلیغاتی و کاهش تردید در این خصوص وابسته است. پس، بازاریابان حوزه سلامت و محیط زیست، برای افزایش علاقه‌مندی و کاهش بدبینی مخاطبان، بایستی ابتدا به افزایش و اصلاح ساختار فکری مردم بپردازند.

The Effect of Persuasive Knowledge on the Attitude and Lifestyle of Organic Products Consumers; The Mediating Role of Skepticism about Advertising

Objective Researchers have got conflicting perspectives on the reasons that make individuals disinclined toward consuming green products. Adopting a novel approach, this study focuses on the role of persuasive knowledge (i.e., agent, tactic, and topic) in developing skepticism about advertisements (stimulators and claims) and the consumers’ consequent reactions (attitude and lifestyle).   Methodology This is an applied and descriptive survey and a quantitative one considering its purpose, data collection, and nature. The structural equation modeling was utilized to examine the conceptual framework and the relationship of variables.  Findings According to the obtained results, the effect of persuasive knowledge on skepticism and the impact of skepticism on consumer responses proved to be significant. Moreover, the mediating role of skepticism was accepted. Although the relationships between the main variables were significant, it was not the same for the relationships among the available subdimensions. Conclusion The individuals do not have a tendency toward consuming organic products and accepting advertising due to their selfpersuasion, knowledge, and awareness. Therefore, in order to enhance the interest and diminish the skepticism of the audience, marketers must first reform the intellectual structure of the individuals. Since the perception and behavior of consumers originate from their confidence in the claims made by the advertisements, it is possible to improve the situation and increase the audiences’ trust in advertisements for green products to raise the quality of life in Iran.