مفهوم‌پردازی مدل رفتار مصرف‌کننده در وضعیت بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی (مطالعه موردی: بحران کووید-19)

هدف: پژوهش حاضر با هدف مفهوم‌پردازی مدل رفتار مصرف‌کننده در شرایط بحران و ارائه استراتژی مناسب بازاریابی با نگاهی چندبُعدی انجام ‌شده است.روش: مطالعه حاضر از لحاظ هدف، توسعه‌ای کاربردی و از لحاظ روش مطالعه‌ای ترکیبی (کیفی کمّی) و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری در بخش کیفی، از افراد کلیدی و در بخش کمّی از کارشناسان منتخب در سطح استان کرمانشاه انتخاب شد. نمونه‌گیری در بخش کیفی، به‌روش تکنیک نظری و با بهره‌مندی از تکنیک‌های قضاوتی و گلوله‌ برفی و در بخش کمّی، نمونه‌ در دسترس انجام گرفت. معیار انتخاب حجم نمونه در بخش کیفی اشباع نظری و در بخش کمّی جدول مورگان و کرجی است که به‌ترتیب این تعداد در بخش کیفی 20 و در بخش کمّی 387 نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه عمیق و نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمّی پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود.یافته‌ها: نتایج تحلیل محتوای استقرایی داده‌های به‌دست‌آمده از بخش کیفی، طی سه رویه مقوله‌بندی، مفهوم‌سازی و کدبندی منتج به شناسایی 388 کد، 44 مفهوم، 8 زیر مقوله و 4 مقوله کلی شد؛ سپس با بهره‌گیری از آزمون دوجمله‌ای و فریدمن، به سنجش تاثیرگذاری هر عامل و رتبه‌بندی متغیرها اقدام شد. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش، به شناسایی مجموعه‌ای پنج‌بخشی از رفتار مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف کالاها و خدمات در زمان وقوع بحران انجامید. این گروه‌بندی در مجموعه‌ای از کالاها و خدمات ضروری تا قابل‌ حذف دسته‌بندی ‌شد که رفتارهای متفاوتی در پنج وضعیت تشدید، تضعیف، تعویق، تعویض و تعلیق کامل خریدها را در پی داشت.

Conceptualizing the Model of Consumer Behavior during Crisis and Formulating a Marketing Strategy (Case Study: Covid-19 Crisis)

Objective This research was conducted with the purpose of conceptualizing the model of consumer behavior in crisis conditions and formulating a suitable marketing strategy with a multidimensional perspective.Methodology This research is evelopmentalapplicative in terms of purpose, and in terms of method, it is mixed (qualitativequantitative), and in terms of data collection, it is descriptivesurvey. The studied population in the qualitative part of the research was selected from experts who had a theoretical understanding of the subject, and in the quantitative part, a statistical sample was selected from experts who lived in Kermanshah province. Sampling in the qualitative part was done based on theoretical sampling and with judgment method and snowball technique. In the quantitative part, the available sample was selected. The selection criterion of the sample size in the qualitative part was theoretical saturation and in the quantitative part the Morgan and Karaji formula. The number of samples was 20 in the qualitative section and 387 in the quantitative section. The data collection tool in the qualitative part of this research was an indepth and semistructured interview, and in the quantitative part, a researchermade questionnaire. Findings The results of the inductive content analysis of the data obtained from the qualitative section were performed through three procedures of coding, conceptualization and categorization, as a result of which 388 codes, 44 concepts, 8 subcategories and 4 categories were identified; Then, by using binomial test and Friedman, the variables were ranked.  Conclusion Identifying a fivepart spectrum of consumer behavior in buying and consuming goods and services during a crisis is one of the results of this research. On the other hand, the findings of this research showed that according to consumers’ behavior in crisis conditions, goods can be divided into essential, delayed and eliminated and behaviors can be peredict in five states: intensifying, weakening, delaying, replacing and completely suspending purchases.