نقش مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در ارزش ویژه برند

هدف: پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر متغیرهای هرم ارزش ویژه برند می‌پردازدروش: پژوهش حاضر در قلمرو تحقیقات کاربردی قرار می‌گیرد. جهت گردآوری اطلاعات از روش مطالعات کتابخانه‌‌‌ای و میدانی که ابزار آن پرسشنامه است، استفاده شده‌است. ماهیت و روش این پژوهش در جمع تحقیقات پیمایشی قرار می‌گیرد. پس از مشورت با اساتید روایی صوری پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و پس از آن یک پیش آزمون با حجم 30 نفر انجام شد و آزمون آلفای کرونباخ جهت تائید پایایی پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش اعضای کانال تلگرام رسمی دانشجویان پردیس البرز دانشگاه تهران است. برای انتخاب 306 نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شد.یافته‌ها: نتایج آزمون فرضیه‌ها نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تمام پارامترهای ارزش ویژه برند تاثیر معنادار دارد.نتیجه‌گیری: در نسل پنجم بازاریابی، برندها با انقلاب تکنولوژی و توسعه انواع پلتفرم‌های اجتماعی در فضای مجازی روبرو شده اند، علاوه بر آن مشتریان قادر به به اشتراک گذاری تجربه، ادراک و توصیه‌های خود از طریق درگیر کردن در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در همان پلتفرم‌ها هستند. لذا توجه به مشارکت اجتماعی از جمله تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان عامل مستقلی که بر روی تمام شاخص‌های ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم می‌گذارد، جهت موفقت پایدار سازمان‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است.

The Role of Social Participation and Electronic Word-of-Mouth Advertising in Brand Equity

ObjectiveThe development of technology has changed how businesses, organizations, and marketers interact with their consumers. With the remarkable advances in data collection technologies, there is a plethora of information on goods readily available to consumers, allowing them to employ this information on social media. Marketing and branding policies aim to use this trend to implement more effective advertising strategies. Similarly, brands also require proper strategies to gain a foothold in consumers’ minds and strengthen their image. In that regard, brand equity is one of the most popular marketing concepts. Branding can influence brand equity by interacting with customers on social networks and effectively shaping the brand image through the concept of electronic wordofmouth advertising. Accordingly, the present study examined the effect of social participation and electronic wordofmouth advertising on brand equity pyramid variables MethodologyThis is an applied research study. Data collection was conducted using the library and field research methods by administering a questionnaire. Thus, this study can be considered survey research. The face validity of the questionnaire was examined after consulting with several selected experts. A pretest involving thirty individuals was conducted, consequently. Next, Cronbach’s alpha was calculated to confirm the reliability of the administered questionnaire. The statistical population included 1,500 members of the official Telegram channel of Alborz Campus students at the University of Tehran. Using Cochran’s formula, the number of statistical samples with an error value of 0.05 was equal to 306 individuals. The simple random sampling method was used to select 306 individuals. FindingsAccording to the Pearson correlation test and regression performed in SPSS, the hypothesis test results showed that electronic wordofmouth advertising had a significant effect on all parameters of the brand equity pyramid. It should be noted that many studies have focused on this issue. Our findings confirmed that positive wordofmouth advertising could considerably influence the variables of the brand equity pyramid. ConclusionIn the fifth generation of marketing, brands are witnessing a technological revolution and significant development in various social platforms, such as social networking sites, online brand/shopping sites, online consumer review sites, online discussion sites, and blogs is underway. Moreover, thanks to these advances, customers can now share experiences, perceptions, and recommendations by engaging in electronic wordofmouth advertising on these platforms. Therefore, paying attention to social participation, especially by electronic wordofmouth advertising as an independent factor that directly influences all indicators of brand equity, is a vital policy for sustainable organizational success.