شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌کننده

هدف: پژوهش‌های حوزه رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارۀ برندها متمرکز شده‌اند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است یا صرفا به مفاهیمی چون نارضایتی تقلیل یافته است. بنابراین با وجود خلا تئوریکی موجود در زمینه خجالت از برند هدف از اجرای پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند می‌باشدروش: روش جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه نیمه‌ساختاریافته می‌باشد که داده‌های مورد نیاز از طریق مصاحبه با 12 نفر از صاحب‌نظران حوزه بازاریابی و مصرف‌کنندگانی که احساس خجالت از برند را تجربه کرده‌اند با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. داده‌های بدست آمده از طریق روش تحلیل محتوا با کاربست نرم‌افزارmaxqda  مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.یافته‌ها: با توجه به کدهای احصا شده از مصاحبه‌ها، در نهایت 30 کد نهایی و 7 مفهوم به دست آمد که در قالب 4 مقوله اصلی موثر بر خجالت از برند دسته‌بندی شدند.نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که مقوله‌های اصلی تاثیر‌گذار بر خجالت از برند شامل موارد زیر می‌باشد: الف) عوامل مربوط به مصرف‌کننده همچون ویژگی‌های شخصیتی، موقعیت اجتماعی و تصویر ذهنی مصرف‌کننده. ب) آمیخته‌های بازاریابی از قبیل ویژگی‌های محصول، قیمت، مکان (نحوه توزیع) و ترفیعات ارائه شده توسط شرکت. ج) انجام اعمال تقلیدکارانه، عدم رعایت قوانین و مقررات و نادیده گرفتن مسئولیت‌های اجتماعی توسط برخی از برندها را که می‌توان آن‌ها‌ را جزو عوامل مربوط به شرکت به حساب  آورد. د) عوامل مربوط به جامعه که شامل تاثیر خانواده، گروه‌های همسالان، فرهنگ و وضعیت اقتصادی جامعه می‌شود.

Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment

ObjectiveResearch in consumer behavior has more focused on positive attitudes about brands, while the assessment of negative feelings about brands has been ignored or merely confined to concepts such as dissatisfaction. Therefore, regarding the theoretical vacuum in the field of brand embarrassment, the purpose of this study is to identify the factors affecting brand embarrassment. MethodologyThe required data in this study was gathered through conducting semistructured interviews with 12 marketing experts and consumers who experienced embarrassment. The applied sampling technique was snowball sampling, observing the saturation rule. The obtained data were analyzed by content analysis method using MAXQDA software. FindingsAccording to the codes obtained from the interviews, ultimately 30 final codes and 7concepts were obtained. They were classified into 4 main categories affecting brand embarrassment. ConclusionThe obtained results indicated that the main categories affecting brand embarrassment include: a) factors related to consumers such as their characteristics, social status, and mental images; b) marketing mixes such as products’ characteristics, prices, location (distribution), and promotions provided by the company; c) performing imitative acts, noncompliance to laws and regulations, and ignoring social responsibilities by some brands, which can be considered as factors related to the company; and d) factors related to society including the impact of family, peer groups, culture and economic status of the society.