شناسایی ابعاد و مولفه‌های موثر بر بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه

هدف: بازاریابی اجتماعی یکی از رویکردی‌هایی است که در سطوح مختلف بر رفتار مخاطبان هدف اثر می‌گذارد. هدف اصلی از اجرای این پژوهش، کاربست بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه است.روش: ابعاد مختلف در بازاریابی اجتماعی با بررسی مطالعات گذشته، به‎روش مرور ادبیات نظام‌مند شناسایی شدند. کدگذاری اولیه روی منابع به‌روش تحلیل مضمون صورت گرفت تا مولفه‌ها و ابعاد متناظر با هر کد مشخص شود. مولفه‌ها با استفاده از ماتریس اهمیت عملکرد و جمع‌آوری نظر خبرگان از طریق پرسش‌نامه اولویت‌بندی شدند، سپس ابزارهای کارآمد برای اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی و جلب مشارکت عمومی با برگزاری کارگاهی با حضور هیئت‌مدیره یکی از خیریه‌های فعال تعیین شد.یافته‌ها: ابعاد و مولفه‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه عبارت‌اند از: هدف‌گذاری (اهداف رفتاری، اهداف شناختی)، تحلیل موقعیت (تحلیل محیط برنامه بازاریابی اجتماعی، هنجارهای ذهنی به کار خیر و خیریه، هنجارهای اجتماعی به کار خیر و خیریه)، بخش‌بندی (ابعاد جمعیت‌شناختی، ابعاد روان‌شناختی، منافع کسب‌شده برای مخاطب هدف)، آمیخته بازاریابی اجتماعی (پیشنهاد رفتاری، هزینه مشارکت، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی، مردم و مشارکت، تامین بودجه برنامه) و نظارت بر برنامه و ارزیابی تاثیر آن (ارزیابی برون‌داد، ارزیابی تاثیر). این ابعاد و مولفه‌ها باعث ترغیب و ماندگاری امر خیر و رفتار بخشندگی (افزایش اهدای منابع فردی به خیریه، کاهش/ جلوگیری از اهدای منابع فردی به‌غیراز خیریه، تاثیر بر سیاست‌گذاری کلان) می‌شود.نتیجه‌گیری: اولویت‌بندی مولفه‌ها در شکل نهایی بیان ‌شد. چهار ابزار برگزاری رویداد، استفاده از شبکه‌های مجازی، ارتباطات شخصی و تبلیغات دهان‌به‌دهان و همچنین استفاده از گروه‌های مرجع و افراد تاثیرگذار، به‌عنوان کارآمدترین ابزارها در توسعه فعالیت‌های بنیادهای خیریه شناسایی شدند.

Identifying the Dimensions and Components Affecting Social Marketing in the Development of Charitable Activities

ObjectiveSocial marketing is regarded as an applicable concepts in the field of philanthropy and nonprofit organizations that uses mixed marketing principles to influence the audience’s behavior. It can also lead to the acceptance of a social idea. The ultimate goal of social marketing is to change society and achieve the public good in a longterm approach. In addition to charitable foundations and the development of their activities, increasing public participation in charitable affairs is also considered an underdeveloped area of social marketing. Therefore, it should be explained based on an empirical approach given the growing number and variety of charities. Today, there is a need for charitable organizations to implement marketing concepts to attract clients for more help. It is also necessary to increase public participation in charitable work. The main purpose of this research is to examine the application of social marketing in the development of charitable activities.MethodologyThis crosssectional research is applied in terms of purpose and descriptive in nature. Library and field methods have been used to collect data. Given that this research focuses on social marketing and charity, a systematic literature review was used to study the past literature. Moreover, the content analysis method was implemented to extract and propose related dimensions and components. In order to prioritize the components, the significanceperformance matrix was used, where a questionnaire was employed to collect the experts’ opinions. Then, effective measures for implementation of a social marketing program and attracting public participation were determined as a result of a workshop with the management board of an active charity.FindingsThe extracted dimensions and components of social marketing in the field of charity include: goal setting (behavioral goals and cognitive goals), situational analysis (analysis of social marketing program environment, subjective norms to charity, social norms to charity), segmentation (demography dimensions, psychological dimensions, benefits for the target audience), social marketing mix (behavioral suggestion, participation cost, accessibility, social communication, people and participation, program funding), as well as program monitoring and evaluation of its impact (output evaluation, impact assessment). These components can lead to persuasion and persistence in good deeds and generosity behavior (increasing the donation of individual resources to charity, reducing/preventing the donation of individual resources other than charity, influencing macropolicy).ConclusionWe could identify the following four measures that are proved effective in developing the activities of charitable foundations: holding events, the use of social networks, personal communication and word of mouth advertisement, as well as the use of reference groups and influential people.