ارائه چارچوبی برای یکپارچه‌سازی مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری

هدف: پژوهش حاضر با هدف تبیین مدل یکپارچه‌سازی مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری اجرا شده است تا فرصتی برای بهره‌بردن از نیروی انسانی دانش‌محور و مشتری‌محور با بیشترین اثربخشی در کسب‌وکار و ارزش‌آفرینی برای مشتری فراهم شود.روش: پژوهش از نظر هدف، بنیادین و از نظر ماهیت، اکتشافی است. برای گردآوری داده‌ها، رویکرد مصاحبه عمیق نیمه‌ساختاریافته در کنار مطالعات کتابخانه‌ای مدنظر قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش، خبرگان مباحث مدیریتی، بانکی و دانشگاهی بودند. برای شناسایی خبرگان از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی استفاده شد که طی آن با توجه به کفایت داده‌ها با 16 خبره مصاحبه به عمل آمد.یافته‌ها: بر اساس تحلیل مصاحبه‌های صورت گرفته، کدهایی در قالب 50 مفهوم و 18 مقوله اصلی استخراج شدند. در نهایت با استناد به رهیافت نظام‌مند در نظریه داده‌بنیاد، کدهای شناسایی‌شده در 6 طبقه هسته‌ای شامل پدیده محوری، شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها دسته‌بندی شدند.نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج، مقوله‌های شش طبقه یاد شده عبارت‌اند از: مقوله‌های علّی: واکنش سریع بانک به محیط خارجی، پیاده‌سازی استانداردهای بین‌المللی در حوزه مشتری‌مداری و مسئولیت اجتماعی بانک. مقوله‌های محوری: تعیین چارچوب مدیریتی، تامین نیروی انسانی، تعیین استراتژی و ارزش‌آفرینی برای مشتری. مقوله‌های راهبردی: بازاریابی یکپارچه، توسعه فناوری و خدمات نوین بانکداری، اتحاد استراتژیک و مدل دلتا. مقوله‌های زمینه‌ای: تغییر رویکرد مدیریت ارشد بانک و آزادسازی و مقررات‌زدایی از سوی دولت. مقوله‌های مداخله‌گر: فرهنگ توانمندسازی بانک و رقابت پویا. مقوله‌های پیامدی: کسب مزیت رقابتی برای بانک، رضایتمندی مشتریان و تقویت خدمات بانکی در جامعه. مسلم است که برای موفقیت در یکپارچه‌سازی مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری، باید به این مقوله‌ها توجه ویژه‌ای شود.

Developing a Framework to Integrate Customers’ Knowledge Management and Customer Relationship Management in the Banking Industry

ObjectiveWith the emergence of private banks in the Iranian banking system during the last decade, there is an intense competition for monetary resources in the country’s financial markets. In the meantime, state banks have also struggled to attract and retain customers. The emergence of competitors in this industry highlights the need to use customers’ knowledge and manage it to reach a new source of competitive advantage. The banking environment needs such a management due to high a competition, relatively mature customers’ expectations, and the significant interaction between the bank and the customer. Although there is general agreement on the importance of the role of customers’ knowledge management and customers’ relationship management, there is a lack of an integrated model that measures the role and impact of all functions of such managements. Therefore, the present study seeks to explain an integrated model of customers’ knowledge management and customers’ relationship management based on a competitive approach in the Iranian banking industry.MethodologyThis fundamental research is exploratory in nature. The semistructured indepth interview approach along with library studies were used for data collection. The statistical population of this study includes experts in managerial, banking, and academic topics. Purposeful sampling and snowball sampling were used to identify the experts, where the adequacy of the data was obtained after 16 interviews.FindingsThe analysis of the interviews indicated that the ultimate extracted codes were classified into 50 concepts and 18 main categories. Finally, based on the systematic approach in grounded data theory, the identified codes were placed into 6 nuclear classes, including phenomenonorientation, causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, strategies, and consequencesConclusionAccording to the results, the following factors were extracted: causal categories (rapid response of the bank to the external environment, implementation of international standards in customer orientation and social responsibility of the bank), central categories (determining the management framework, manpower supply, determining strategies, and value creation for the customers), strategic categories (integrated marketing, development of technology and novel banking services, strategic alliance, and delta model), contextual categories (changing the approach of senior management, liberalization, and deregulation by the government), interventionist categories (culture of bank empowerment and dynamic competition), and consequential categories (gaining competitive advantage for the bank, customer satisfaction, and strengthening banking services in the community). Hence, these categories are influential for the success of the integrated customer knowledge management and customer relationship management