ارائه مدل چندسطحی تاثیر تیپ شخصیتی کارمندان فروش و تیپ شخصیتی مشتریان بر اعتماد به فروشنده

هدف: با توجه به رقابتی‌شدن بازارها، تغییرات محیطی و جلب اعتماد مشتریان، سازمان‌ها به این موضوع مهم پی برده‌اند‌ که جلب اعتماد مشتریان از قبل اهمیت بیشتری یافته است. از طرف دیگر، بیمه هم از لحاظ کیفیت کاری و هم از لحاظ تعداد شرکت‌ها، یکی از صنعت‌های رو به رشد بوده است. در این پژوهش تلاش شده است تا هم‌زمان تاثیر تیپ شخصیتی مشتریان و فروشنده بر اعتماد به فروشنده، رابطه بین تیپ‌ها و تاثیرگذاری آنها بر یکدیگر بررسی شود و از طریق ارائه الگوی جامع در این زمینه، شکاف نظری این مبحث پوشش داده شود.روش: این پژوهش کاربردی با رویکرد توصیفی پیمایشی اجرا شده است. پایایی پرسش‌نامه از طریق آلفای کرونباخ و شاخص cr و روایی آن با استفاده از روش‌های روایی محتوا، هم‌گرا و واگرا تایید شد. داده‌ها به‌کمک نرم‌افزارهای اسمارت پی‌ال‌اس و تحلیل خطی سلسله‌مراتبی تحلیل‌ شده‌اند.یافته‌ها: بر اساس تحلیل داده‌ها، تیپ شخصیتی مشتریان بر اعتماد به فروشنده تاثیر دارد. همچنین تاثیر تعدیل‌کننده تیپ شخصیتی فروشنده در سطح سازمان، بر رابطه تیپ شخصیتی مشتریان بر اعتماد به فروشنده در سطح فردی معنادار بود. به‌علاوه، اثر متغیر میانجی تیپ شخصیتی فروشنده با استفاده از آزمون سوبل و شدت آن با ضریب وی‌اِی‌اف سنجیده شد.نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج، در بین تیپ‌های شخصیتی مشتری و فروشنده، تیپ فروشنده تاثیرگذاری بیشتری داشته است. از سوی دیگر، در بین ابعاد تیپ‌های شخصیتی فروشنده و مشتری، کلیه ابعاد دارای تاثیر معنادار بودند؛ اما در بین ابعاد تیپ‌های شخصیتی مشتری، باوجدان‌بودن و سپس گشودگی و در بین ابعاد تیپ شخصیتی فروشنده، ثبات درک‌شده، از ابعاد دیگر تاثیرگذاری بیشتری داشت. در نهایت، تیپ شخصیتی فروشنده، به‌عنوان میانجی رابطه تیپ شخصیتی مشتری و اعتماد به فروشنده تایید شد.

Developing a Multi-level Model of the Impact of Sellers’ and Customers’ Personality type on Sellers’ Trustfulness

Objective Given the competitive nature of markets these days, environmental changes and gaining the trust of customers by other organizations have found that it is necessary to gain customers’ trust. On the other hand, insurance industry has been regarded as a rapidly growing industry in terms of quality and quantity of insurance companies. This study aims to examine the effectiveness of different types of customers’ and sellers’ characteristics on sellers’ trustfulness. On the one hand, it intends to address the theoretical gap by providing a comprehensive model in this field. Methodology The present empirical research was conducted using a descriptivesurvey method. The reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbach’s alpha and CR index; the validity was assessed based on content validity, as well as convergent and divergent validity methods. The data were collected between September 2019 and September 2020. The statistical population of this study includes all customers of private insurance companies in Tehran. The data were analyzed using Smart P.L.S software and hierarchical linear analysis. Findings Data analysis findings revealed that customers’ personality type has an effect on sellers’ trustfulness. Besides, the sellers’ personality type at the organization level had a significantly intervening effect on the relationship between customers’ personality type and the sellers’ trustfulness at the individual level. In addition, the mediating effect of the sellers’ personality type was measured using the Sobel test and its severity was measured using VIF coefficient. Conclusion The findings indicated that the sellers’ personality type had a more significant effect. Moreover, all dimensions of customers’ and sellers’ personality types had a significant effect. Particularly, sincerity and openness were among the most significant customers’ personality types, while perceived stability had the most impact among the sellers’ personality types. Finally, the sellers’ personality type was confirmed as a mediator between the customers’ personality type and sellers’ trustfulness.