مدل مفهومی یکپارچه مبتنی بر تمامیت برای ایجاد، نگهداشت و توسعه قابلیت‌های بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار

هدف: هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل مفهومی یکپارچه مبتنی بر تمامیت، به‌منظور توسعه قابلیت‌های بازاریابی، دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار است.روش: در مرحله کیفی، مصاحبه‌های عمیق با 20 نفر و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 10 نفر از مدیران ارشد، میانی و خبرگان و همچنین 4 گروه کانونی متشکل از 6 عضو، در یکی از بزرگ‌ترین صنایع فولادی کشور، برنامه‌ریزی و انجام شد. در مرحله کمّی نیز، 350 نفر، از بین مدیران و خبرگان شرکت‌های صنعت فولاد ایران و پذیرفته ‎شده در سازمان بورس و اوراق بهادار تهران برای نمونه انتخاب شد. روش اجرای پژوهش، از نوع آمیخته کیفی کمّی (اکتشافی تاییدی) است. به این منظور، ابتدا در مرحله کیفی با استفاده از تحلیل مضمونی، داده‌های گردآوری شده از طریق مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته، گروه‌های کانونی و همچنین مرور جامع ادبیات موضوع، مدل اولیه پژوهش مفهوم‌سازی شد. سپس در مرحله کمّی با استفاده از داده‌های گردآوری شده از طریق پرسش‌نامه و همچنین داده‌های مربوط به عملکرد شرکت‌های در دست بررسی از سامانه کدال سازمان بورس و اوراق بهادار تهران، مدل مفهومی اولیه، در چارچوب معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی و با استفاده از آخرین نسخه نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس آزمون شد و مدل مفهومی نهایی پژوهش با تحلیل تلفیقی یافته‌های مراحل کیفی و کمّی به‌دست آمد.یافته‌ها: بنگاه‌های کسب‌وکار به‌منظور ایجاد، نگهداشت و توسعه‌ قابلیت‌های بازاریابی و سایر قابلیت‌های سازمانی مرتبط، به توسعه‌ تمامیت داخلی بنگاه نیازمندند. تمامیت داخلی بنگاه‌های کسب‌وکار، به توسعه‌ هوشمندی کسب‌وکار، یادگیری مستمر سازمانی و مدیریت دانش منجر می‌شود و توسعه موارد پیش‌گفته، توسعه قابلیت‌های بازاریابی، یکپارچگی زنجیره تامین، ارتقای خصیصه‌های منابع بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر کسب‌وکار را به همراه می‌آورد. همچنین، تمامیت شرکای زنجیره تامین و تمامیت بخش‌های حاکمیتی، روابط بین قابلیت‌های بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر بنگاه را تعدیل می‌کند.نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش، در ارتباط با ایجاد، نگهداشت و توسعه قابلیت‌های بازاریابی و ارتباط آن با مزیت رقابتی پایدار و عملکرد بنگاه، سه مفهوم جدید تمامیت داخلی بنگاه، تمامیت شرکای زنجیره تامین و تمامیت بخش‌های حاکمیتی را وارد ادبیات راهبرد بازاریابی و مدیریت راهبردی کرده است. ضمن آنکه مفاهیم جدیدی را نیز به ادبیات قابلیت‌های بازاریابی افزوده است و پیکربندی جدیدی را در خصوص پیشایندهای توسعه قابلیت‌های پیش‌گفته، پیشنهاد می‌دهد.