شناسایی ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه به‌عنوان یکی از وجوه مصرف آگاهانه

هدف: در سال‌های اخیر، ادبیات بازاریابی به ابعاد مختلف پیامدهای مصرف و ضرورت توجه به الگوهای مصرف متناسب با توسعه پایدار توجه بیشتری نشان داده است. یکی از مفاهیم مطرح‌شده برای تحقق چنین الگوی مصرفی، مفهوم مصرف آگاهانه است و یکی از وجوه مصرف آگاهانه، برخورداری مصرف‌کنندگان از ساختار ذهنی آگاهانه است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه به‌عنوان یکی از وجوه مصرف آگاهانه است.روش: در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه‌ای و از طریق مصاحبه عمیق با پژوهشگران و استادان دانشگاه در رشته‌های مدیریت بازرگانی، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و اقتصاد، ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه، به‌عنوان پیشایند بروز رفتار آگاهانه در مصرف‌کنندگان شناسایی شد. مشارکت‌کنندگان در پژوهش، از طریق فرایند نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند و مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و در نهایت، 22 مصاحبه انجام شد. برای تحلیل داده‌ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه‌ای (کدگذاری باز و انتخابی، تحلیل مقایسه‌ای مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله‌ها) استفاده شد.یافته‌ها: نتایج کدگذاری داده‌ها به شناسایی 22 مفهوم منجر شد که در قالب شش مقوله دسته‌بندی شدند. بر این اساس، ابعاد ساختار ذهنی آگاهانه عبارت‌اند از: درگیری ذهنی با پیامدهای مصرف، برخورداری از ذهن آگاهی (هوشیاری)، اهمیت‌دادن به خود، اهمیت‌دادن به مسائل زیست‌محیطی، اهمیت‌دادن به منافع جامعه و اهمیت‌دادن به حقوق مصرف‌کننده.نتیجه‌گیری: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی اجتماعی، یافتن ویژگی‌های لازم برای تحقق رفتار مطلوب و ارائه آن به جامعه، شرکت‌ها و همین ‌طور نهادهای سیاست‌گذار است. در همین رابطه، پژوهش حاضر ابعاد یک ساختار ذهنی آگاهانه را شناسایی کرد که به رفتار آگاهانه در حوزه مصرف منجر می‌شود. از این رو، نتایج این پژوهش می‌تواند برای شناسایی، برنامه‌ریزی و ارائه راهکارهایی برای ترغیب مصرف‌کنندگان به مصرف آگاهانه در کانون توجه پژوهشگران، شرکت‌ها، دولت‌ها، سازمان‌ها و مجامع سیاست‌گذار عمومی قرار گیرد.

Identifying the Dimensions of Mindful Mindset as one of the Facets of Mindful Consumption

ObjectiveThe concept of “mindful consumption” is among the concepts that have been discussed within the marketing literature in recent years. It concerns the concept of sustainability and proportionate consumption. Due to the importance of sustainability in today’s world on the one hand and the necessity of reforming consumption patterns in the country on the other hand, as well as the fact that no exploratory study has been conducted to identify the dimensions of mindful consumption in our country so far, it is very important to study the dimensions of mindful consumption in order to make policies to create a proper consumption pattern in the country. Therefore, the main purpose of the present study is to explore the dimensions of conscious mental structure as one of the aspects of mindful consumption in this ecosystem. In fact, the main question of the present study is that what are the dimensions of a conscious mental structure that can lead to mindful behavior of consumers? MethodologyThe present research is qualitative in nature and is conducted based on the principles of the interpretive paradigm. The present study, which seeks to contribute to the theoretical background on the concept of conscious mental structure based on qualitative data, is conducted based on Grounded theory strategy. The target population of this study includes Iranian consumers; and the sample is selected based on the purposeful sampling process. The indepth interviews were considered as the data collection instrument and ultimately 22 interviews were conducted. FindingsThe results of the data analysis led to the identification of 22 concepts that were finally classified into 6 general categories. These 6 categories actually include the dimensions identified for conscious mental structure as one of the two aspects of mindful consumption: mental involvement with the consequences of consumption; mindfulness (awareness); selfimportance; Caring for environmental issues; Caring for the interests of society; and Caring for consumer rights. ConclusionAccording to the results, a consumer with a conscious mind structure cares about the consequences of consumption in general, including selfimportance, caring for the environment, society and consumer rights, and ultimately his/her mind would be well functioning and vigilance enough while making decisions. Perhaps the characteristics of a conscious mind structure as one of the forms of mindful consumption are characterized better through an example. Conscious mind structure is a necessary prerequisite for mindful behavior in consumption, and the characteristics of this conscious mind structure have been identified in the present study.