تاثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید؛ تحلیل نقش سردرگمی و‎ گرایش انگیزشی

هدف: محیط‎های خرده‎ فروشی متاثر از فضای فیزیکی و جریان اطلاعات، می‎توانند واکنش‎های احساسی متفاوتی را در خریداران ایجاد کنند. آهنگ اطلاعات (درجه ورود اطلاعات) در واحد زمان، می‎تواند ارزش‎های ادراکی آنها را متاثر کند. از سوی دیگر، خریداران به‎دلیل تنوع محصولات، به ناچار باید زمانِ بیشتری را در فرایند خرید صرف کنند که می‎تواند به احساس سردرگمی آنها منجر شود. این پژوهش به مطالعه تاثیر آهنگ اطلاعات و محیط بر ارزش‎های خرید مشتریان در پرتو سردرگمی و‎ گرایش‎های انگیزشی آنها پرداخته است.روش: در این پژوهش به روش پیمایش و با ابزار پرسش‎نامه، 256 نفر از مشتریان یک فروشگاه زنجیره‎ای در تهران مطالعه شدند و تحلیل داده‎ها به کمک مدل معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله‎مراتبی انجام شده است.یافته‎ها: یافته‎ها نشان می‎دهد محیط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طریق نقش میانجی سردرگمی بر ارزش خرید لذت‎جویانه و منفعت‎گرا تاثیر دارد و متغیر‎ گرایش انگیزشی رابطه سردرگمی مشتریان و ارزش خرید منفعت‎گرا را تعدیل می‎کند.نتیجه‎گیری: ارزش خرید سود مندانه تحت تاثیر‎ گرایش خریدارانی که فروشگاه‎ها را به قصد خرید محصولات مورد نیاز و تفریحی بازدید می‎کنند، قرار می‎گیرد؛ اما ارزش خرید لذت جویانه تحت تاثیر خریدارانی که فروشگاه‎ها را به قصد خرید محصولات مورد نیاز و تفریحی بازدید می‎کنند، قرار نمی‎گیرد.