بررسی تاثیر بازار گرایی صادرات و انطباق آمیخته بازاریابی بر عملکرد صادراتی (مطالعۀ موردی: شرکت‌های صادرکنندۀ محصولات غیرنفتی)

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر متغیرهای انطباق آمیختۀ بازاریابی و بازار‎گرایی صادرات بر عملکرد صادراتی در شهر تهران پرداخته است. مطالعۀ حاضر دو هدف اصلی را دنبال می‌کند؛ نخست بررسی می‎کند که استراتژی‎های انطباق آمیختۀ بازاریابی و بازارگرایی چه تاثیری بر عملکرد صادراتی می‌گذارند و دوم، به بررسی نقش بازار‎گرایی در صادرات به‎دلیل وجود نتایج ضدونقیض مطالعات گذشته می‎پردازد. برای آزمایش فرضیه‎های تحقیق، 311 شرکت صادراتی برای نمونه انتخاب شد؛ سپس به‎کمک نرم‌افزار smart pls و با استفاده از روش معادلات ساختاری واریانس‎محور، داده‌های گردآوری ‌شده تجزیه ‌و تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد شرکت‌های صادراتی در محیط‌های آشفته و بازارهای رقابتی نزدیک، از جنبۀ روانی برنامۀ آمیخته بازاریابی خود را با نیازهای مربوط به بازارهای خارجی بهتر انطباق می‌دهند. بازار‎گرایی صادرات، تاثیر مثبت و انطباق آمیختۀ برنامۀ بازاریابی تاثیر منفی بر عملکرد صادراتی شرکت‌ها دارند؛ ضمن اینکه بازار‎گرایی رابطۀ بین دو متغیر انطباق آمیختۀ بازاریابی و عملکرد صادراتی را تعدیل کرده و در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شرکت‌های صادراتی، نقش حمایت‎گرایانه دارد.

The Study of Effect Export Market Orientation and Marketing Mix Adaptation on Export Performance (Case Study: Nonoil Exporter Firms in Tehran)

The current paper examines the impact of export market orientationand marketing mix adaptation on export performance in Tehran's exports companies. The current paper pursues two major goals; first to figure out export market orientation and marketing mix adaptation strategy impact on export performance and second, to study the role of export market orientation in exports due to the contradictory results of previous studies. A sample of 311 export companies was used to test the hypothesis. Data collected was analyzed using Smartpls software and variancebased structural equation model. The results show export companies psychologically adapt their mix marketing plan best to meet the needs of foreign markets in turbulent environments and close competitive markets. Moreover, the results suggest a positive impact of export market orientation and negative impact of Marketing mix adaptation program on export performance. In addition, the export market orientation has dampened the relationship between the two variables, marketing mix adaptation and export performance with a protectionist role in strategic decisionmaking of export companies.