تدوین الگویی برای هم‌آفرینی ارزش در بازاریابی بنگاه به بنگاه

به موازات ظهور منطق تسلط خدمات، پارادایم بازاریابی تغییر نمود و رهیافت جدیدی در خصوص مشارکت مشتری در خلق مشترک ارزش، تحت عنوان هم آفرینی ارزش مطرح شد. با توجه به ماهیت خرید در بازارهای b2b با محوریت تمایل به تعاملات رابطه‌مند به‌جای رقابت قیمتی، مشتریان وفاداری بیشتری به برند و رضایت بالاتری دارند، که این امر منجر به بهبود عملکرد برند و بنگاه می‌شود. نظر به اهمیت و جایگاه هم‌آفرینی ارزش در بازار بنگاه به بنگاه، هدف از این مقاله، بررسی عوامل موثر بر عملکرد برند با تاکید بر هم‌آفرینی ارزش می‌باشد. در این راستا، تحقیق با رویکرد ترکیبی انجام‌شده است. در بخش کیفی، با نظرخواهی از 15 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و از طریق پرسشنامه باز، مدل مفهومی تحقیق طراحی‌شده است. در مرحله کمی نیز از طریق نمونه آماری متشکل از 343 نفر از کارکنان و مدیران رده‌بالای شرکت‌ها، مدل طراحی‌شده با رویکرد حداقل مربعات معمولی، مورد آزمون قرارگرفته است. نتایج مطالعه حاضر نشان می‌دهد که فرآیند هم‌آفرینی ارزش در کنار گرایش به برند، مکانیسم مهمی است که می‌تواند بر عملکرد بهتر و موفقیت برند تاثیرگذار باشد. همچنین، ضمن بررسی هم‌آفرینی ارزش به عنوان متغیر میانجی، نتایج نشان می‌دهد، گرایش به برند صرفاً موجب بهبود عملکرد برند از طریق تاثیر آن بر هم‌افزایی ارزش نمی‌شود و این دو متغیر به‌عنوان دو متغیر مجزا بر عملکرد برند تاثیرگذار هستند.