بررسی تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان با نقش تعدیل‌گر بازاریابی اخلاقی در شعب بانک صادرات شهرستان بیرجند

انتخاب تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی می‌توانند بر روی رفتار مصرف کننده اثر بگذارند. از این رو هدف این پژوهش تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان با نقش تعدیل‌گر بازاریابی اخلاقی است. جامعه آماری پژوهش کلیه کارکنان و مشتریان شعب بانک صادارات شهرستان بیرجند می باشد که تعداد کارکنان 125 و تعداد مشتریان نامحدود می باشد. در این پژوهش بر اساس جدول مورگان حجم نمونه کارکنان 97 نفر و نمونه مشتریان 388 نفر (به ازای هر کارمند، 4 مشتری) برآورد شد و پرسشنامه در بین آن‌ها به روش نمونه گیری طبقه‌ای توزیع شد. این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش، یک تحقیق توصیفی از نوع علی و از منظر هدف یک تحقیق کاربردی می‌باشد. برای گرداوری داده ها از سه پرسشنامه استاندارد ارتباطات یکپارچه بازاریابی لی و پارک (2007)، رفتار خرید حسینی هرانده (1391) و بازاریابی اخلاقی صفری و همکاران (1396) استفاده شد. روایی پرسشنامه ها نیز با توجه به استاندارد بودن به تایید استاد راهنما رسید. پایایی این پرسشنامه ها در این پژوهش به ترتیب 0.938، 0.860 و 0.905 می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از شاخص‌های توصیفی و مدل سازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار spss و pls  smartاستفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان (با ضریب مسیر 0.491) تاثیرمعنادار دارد. همچنین نقش تعدیلگری بازاریابی اخلاقی (با ضریب مسیر 0.294) در ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان نیز مورد تایید قرار گرفت.

investigating the impact of integrated marketing communications on customer purchasing behavior with the moderating role of ethical marketing in branches of bank saderat in birjand county

the selection of communication marketing tactics can influence consumer behavior. therefore، the purpose of this study is to examine the impact of integrated marketing communications on customer purchasing behavior، considering the moderating role of ethical marketing. the statistical population of the study consists of all employees and customers of bank saderat branches in birjand county، with the number of employees being 125 and the number of customers considered unlimited. based on morgan's table، the sample size was estimated at 97 employees and 388 customers (four customers per employee)، and the questionnaire was distributed among them using a stratified sampling method. this study is descriptive in nature and causal in method، and from the perspective of purpose، it is applied research. to collect data، three standardized questionnaires were used: the integrated marketing communications questionnaire by lee and park (2007)، the purchasing behavior questionnaire by hoseini herandeh (2012)، and the ethical marketing questionnaire by safari et al. (2017). the validity of the questionnaires، given their standardized nature، was confirmed by the academic supervisor. the reliability coefficients of the questionnaires in this study were 0.938، 0.860، and 0.905، respectively. descriptive statistics and structural equation modeling were used to analyze the data with the help of spss and smart pls software. the results of the study indicated that integrated marketing communications have a significant impact on customer purchasing behavior (path coefficient = 0.491). moreover، the moderating role of ethical marketing in the relationship between integrated marketing communications and customer purchasing behavior was also confirmed (path coefficient = 0.294).