تاثیر سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (crm) بر عملکرد کسب‌وکار شرکت‌های کوچک و متوسط

هدف این پژوهش، بررسی تاثیر سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد کسبوکار شرکتهای کوچک و متوسط است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش کمی-پیمایشی و مقطعی بوده است. دادهها از 220 شرکت کوچک و متوسط گردآوری گردید و سازههای مدیریت ارتباط با مشتری (عملیاتی/تحلیلی/تعاملی)، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد مالی و عملکرد غیرمالی با مقیاس لیکرت پنجدرجهای (سه گویه برای هر سازه) سنجیده شدند. همچنین در ادامه کیفیت اندازهگیری ابزار گردآوری داده ها با روش آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی(cr)، میانگین واریانس استخراجشده (ave) و همچنین روایی واگرا با استفاده از آزمون htmt ارزیابی گردیده و روایی و پایایی مورد تایید قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که پایایی سازهها مناسب بوده و روایی همگرا و واگرا در محدوده قابل قبول قرار دارد. آزمون روابط ساختاری نشان داد که هر سه بُعد مدیریت ارتباط با مشتری اثر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارند و مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی قویترین اثر را داشته است(β=0.387, p<0.001). همچنین متغیر رضایت نیز اثر مثبت و معناداری بر وفاداری داشته (β=0.502, p<0.001) و وفاداری بهطور معنادار عملکرد مالی (β=0.329, p<0.001) و عملکرد غیرمالی (β=0.308, p<0.001) را بهبود میدهد. همچنین crm (عملیاتی و تعاملی) بر هر دو نوع عملکرد اثر مستقیم معنادار دارند، در حالیکه اثر مستقیم crm تحلیلی بر عملکرد غیرمالی عمدتاً از مسیر رضایت و وفاداری منتقل میشود. در نهایت تحلیل میانجیگری با روش بوتاسترپ، مثبت بودن اثرهای غیرمستقیم crm بر عملکرد از مسیر رضایت و وفاداری را تایید کرد. در مجموع، نتایج بدست آمده نشان میدهد که مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های کوچک و متوسط، زمانی به بهبود عملکرد منجر میشود که بهصورت مجموعهای از قابلیتهای مکمل پیادهسازی شود و زنجیره رضایت-وفاداری را بهعنوان مکانیسم اصلی خلق ارزش تقویت کند.