ارائه مدل ساختاری از روابط بین ادراک مشتری، کیفیت خدمات، امنیت، وفاداری و موفقیت در تجارت الکترونیکی

هدف این پژوهش، ارائه مدلی برای بررسی تاثیر ادراک مشتری از کیفیت خدمات و امنیت بر وفاداری و موفقیت در بستر تجارت الکترونیک است. در این راستا، ترکیبی از تحلیل‌های رفتاری و ادراکی مشتری به‌کار گرفته شد. داده‌ها از دو مسیر گردآوری شدند: نخست، تحلیل رفتار خرید مشتریان با استفاده از داده‌های تراکنشی بیش از 1٬067٬000 خرید از یک فروشگاه اینترنتی (منتشرشده در پایگاه‌های uci و kaggle) که با بهره‌گیری از مدل rfm و الگوریتم خوشه‌بندی k-means، خوشه‌هایی با ویژگی‌های رفتاری متمایز شناسایی شد؛ دوم، داده‌های ادراکی از طریق پرسشنامه‌ای گردآوری شد که به‌صورت تصادفی میان مشتریان واقعی یک کسب‌وکار فعال در حوزه تجارت الکترونیک توزیع گردید. این پرسشنامه برای سنجش مولفه‌های کیفیت خدمات، امنیت، وفاداری و موفقیت طراحی و از مقیاس‌های معتبر بهره گرفته شد. نتایج تحلیل rfm نشان داد که بخش کوچکی از مشتریان، سهم بزرگی از درآمد را ایجاد کرده‌اند (قاعده پارتو) و برخی نیز به دلیل فاصله زیاد از آخرین خرید، در معرض ریزش قرار دارند. همچنین تحلیل‌های آماری حاصل از داده‌های پرسشنامه‌ای نشان داد ادراک مثبت از کیفیت خدمات و امنیت، تاثیر معناداری بر افزایش وفاداری دارد و وفاداری نقش واسط مهمی در دستیابی به موفقیت ایفا می‌کند. این پژوهش نشان می‌دهد ترکیب داده‌های تراکنشی و نگرشی می‌تواند ابزاری موثر برای طراحی کمپین‌های هدفمند بازاریابی و بهبود نرخ حفظ مشتری در تجارت الکترونیک باشد.