ارائه الگوی توسعه بازار‏یابی محصولات کشاورزی در ایران با محوریت گیاهان دارو‏یی‏ با استفاده از روش داده بنیاد و اعتباریابی مدل

بازاریابی در اقتصاد امروز دنیا از جایگاه و اهمیت بالایی برخوردار است. پژوهش حاضر با هدف کشف الگوی ذهنی نخبگان، ‏متخصصان، ‏اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاورزی و بازاریایی در ایران از توسعه بازاریایی کشاورزی و گیاهان دارویی طراحی شده است. روش پژوهش حاضر از نوع آمیخته و تفسیری اکتشافی و با استفاده از تکنیک گراندد تئوری صورت پذیرفته است.در بخش کیفی جامعه آماری شامل نخبگان، ‏اساتید و مدیران ارشد حوزه کشاوررزی و وزارت صمت و اتاق بازرگانی و بازاریابی گیاهان دارویی هستند که به روش نمونه‏گیری هدفمند از 15 نفر مصاحبه عمیق انجام شد و فرایند تئوری سازی با پانزده مصاحبه به اشباع نظری رسید. تحلیل داده‏ها با استفاده از کد گذاری به روش استراوس و کوربین انجام شده و در یخش کمی 9 متغیر به دست آمده از الگوی کیفی به عنوان فرضیه و استنباط در نظر گرفته شده و با ضریب همبستی پیرسون آزمون شدند و سپس شاخص سازی در یک مدل معادله ساختاری با نرم‏افزار amos انجام گردید. نتایج پژوهش در دو بخش کمی وکیفی ارایه شده و نتایج بخش کیفی بر اساس سه مرحله کد گذاری با بیش از 108 گزاره معنی‏دار، ‏211 مفاهیم متناظر و 23 مقولة فرعی و 9 مقوله اصلی و یک مقوله هسته به دست آمد. و نتایج کمی نیز با آزمون‏های ساختاری تایید گردید. در نهایت پیشنهاد می‏گردد، ‏تربیت نیروی انسانی ماهر، ‏متخصص و کارآمد باید در همه حوزه‌های بازاریابی کشاورزی و گیاهان دارویی توسط متخصصین امر و مدیران ارشد صورت بگیرد.

presenting the model of development of marketing of agricultural products in iran with the focus on medicinal plants using the grounded theory method and model validation

marketing has a high place and importance in today's world economy. the current research is designed to discover the mental pattern of elites, specialists, professors and senior managers in the field of agriculture and marketing in iran regarding the development of marketing of agriculture and medicinal plants. the method of the present research is mixed and interpretative and exploratory using the grounded theory technique. in the qualitative part, the statistical population includes elites, professors and senior managers in the field of agriculture, the ministry of health, and the chamber of commerce and marketing of medicinal plants, using purposive sampling method. an in-depth interview was conducted with 15 people and the theory building process reached theoretical saturation with 15 interviews. data analysis was done by using strauss and corbin coding method and in quantitative analysis, 9 variables obtained from the qualitative model were considered as hypotheses and inferences and were tested with pearson correlation coefficient and then indexed in a model. the structural equation was done with amos software. the research results are presented in two parts, quantitative and qualitative, and the results of the qualitative part were obtained based on three stages of coding with more than 108 meaningful propositions, 211 corresponding concepts, 23 subcategories, 9 main categories, and one core category. the quantitative results were also confirmed with structural tests. finally, it is suggested that the training of skilled, expert and efficient human resources should be done by specialists and senior managers in all fields of agricultural marketing and medicinal plants.