واکاوی نقش زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند با نقش تعدیلگری فرهنگ زیست محیطی و میانجی گری هم آفرینی گردشگری

سابقه و هدف:پژوهش حاضر به دنبال این است که چگونه می توان از راهبرد های سبز و پایدار برای بهبود بشارت برند هتل‌ها استفاده کرد؛ همچنین شناخت فرهنگ زیست محیطی می تواند به هتل ها کمک کند تا استراتژی ها و رویکردهایی را اتخاذ کنند که باعث بهبود و حفظ محیط زیست شوند. روش:در این پژوهش از روش توصیفی پیمایشی برای جمع آوری داده ها استفاده شد. جامعه آماری شامل کارکنان هتل های برتر تبریز و ارومیه است که بر اساس اطلاعات جمع آوری شده تعداد آنها 680 نفر می‌باشد که بر اساس جدول مورگان، حجم نمونه 300 نفر محاسبه شد. به منظور اندازه گیری داده‌های پژوهش، پرسشنامه استاندارد و داده ‌های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها: یافته‌ها حاکی از آن است که بین زنجیره ارزش سبز و بشارت برند، زنجیره ارزش سبز و هم‌آفرینی گردشگری و هم‌آفرینی گردشگری با بشارت برند رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد. افزون براین، نتایج نشان داد که فرهنگ زیست‌محیطی رابطه بین زنجیره ارزش سبز و هم‌آفرینی گردشگری را تعدیل می‌کند. سرانجام، هم‌آفرینی گردشگری رابطۀ بین زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند را میانجی‌گری می‌کند. نتیجه گیری: می توان نتیجه گرفت که فرهنگ زیست محیطی یکی از شیوه های اصلی اجرا شده برای تقویت برند است. از اینرو، شیوه های سبز اجرا شده توسط هتل ها، علاوه بر این که عامل مهمی در متمایز کردنآنها از رقبایشان است، بلکه پاسخ های عاطفی را در مهمانانشان ایجاد می کند که وجهه سازمانی آنها را تقویت می کند

the impact of green value chain in brand evangelism with the role of moderating environmental culture and mediating tourism co-creation

background and objectives: the present study seeks to explore how green and sustainable strategies can be used to improve hotel brand awareness; also, understanding environmental culture can help hotels adopt strategies and approaches that improve and preserve the environment.materials and methods: in this research, a descriptive survey method was used to collect data. the statistical population includes the employees of top hotels in tabriz and urmia, according to the collected information, their number is 680, based on morgan's table, a sample size of 300 people was selected, and a stratified random sampling method was used for sampling. in order to measure the research data, the standard questionnaire and the collected data were analyzed using structural equation modeling.results: the findings indicate that there is a positive and significant relationship between green value chain and brand evangelism, green value chain and tourism co-creation, tourism co-creation and brand evangelism, environmental culture and tourism co-creation.conclusion: this study hopes to contribute to the increase of scientific knowledge in the field of green value chain and allow hotels to rethink their green value chain strategies to optimize resources and costs and improve hotel brand evangelism efficiency.