تاثیر مولفه های همخوانی برند بر ارزش نام تجاری و قصد خرید آنلاین با تعدیلگری رابطه فرا اجتماعی اینفلوئنسرهای بازاریابی در اینستاگرام

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر مولفه‌های همخوانی برند بر ارزش برند و قصد خرید، با نقش میانجی رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان و تعدیل‌گری روابط فرااجتماعی اینفلوئنسرها در اینستاگرام انجام شده است. روش تحقیق از نوع کاربردی، توصیفی–تحلیلی و با رویکرد علّی و پیمایشی است. جامعه آماری شامل کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام بوده و بر اساس جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر به‌صورت نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد با روایی صوری و تحلیل عاملی تاییدی و پایایی مناسب (آلفای کرونباخ 0.904) بود. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار spss21 در بخش توصیفی و نرم‌افزار lisrel8.8 در بخش استنباطی و آزمون فرضیه‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها نشان دادند که همخوانی برند از طریق رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان بر ارزش برند و قصد خرید تاثیر معناداری دارد. همچنین، روابط فرااجتماعی اینفلوئنسرها نقش تعدیل‌گر در ارتباط همخوانی برند با رفتارهای مشتریان ایفا می‌کند. ارزش برند نیز تاثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد. در نهایت، مشخص شد که رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان نقش مهمی در تقویت نیت خرید دارند. نتایج این تحقیق اهمیت تعامل برندها با مشتریان از طریق اینفلوئنسرهای اینستاگرامی را در شکل‌گیری ارزش ادراک‌شده و تصمیم خرید کاربران نشان می‌دهد.

the effect of brand congruence components on brand equity and online purchase intention with the moderation of the meta-social relationship of marketing influencers on instagram

this study aimed to investigate the effect of brand congruence components on brand value and purchase intention, with the mediating role of customer participatory and citizenship behaviors and the moderating role of influencers' metasocial relationships on instagram. the research method is applicable, descriptive-analytical, and with a causal and survey approach. the statistical population included instagram social network users, and based on the krejci and morgan table, 384 people were selected through available sampling. the data collection tool was a standard questionnaire with face validity and confirmatory factor analysis and appropriate reliability (cronbach's alpha 0.904). spss21 software was used for the descriptive part and lisrel8.8 software was used for the inferential part and hypotheses were tested using the structural equation model. the findings showed that brand congruence through customer participatory and citizenship behaviors has a significant effect on brand equity and purchase intention. also, influencers’ extra-social relationships play a moderating role in the relationship between brand congruence and customer behaviors. brand equity also has a direct effect on purchase intention. finally, it was found that customer participatory and citizenship behaviors play an important role in strengthening purchase intention. the results of this study show the importance of brand interaction with customers through instagram influencers in shaping users’ perceived value and purchase decisions.