ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه بر اساس تئوری‌های رفتار برنامه‌ریزی شده و پذیرش فناوری-مورد مطالعه: شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران

این پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکل ‌گیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه‌ای متشکل از 369 نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 0/7 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه‌‌ از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل داده‌ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر معنی‌داری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک شده، پشیمانی قابل پیش‌بینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تاثیر معنی‌داری دارند که مورد اخیر نیز تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است

Developing a conceptual framework for the use of digital marketing in the capital market based on theories of planned behavior and technology acceptance Case study: stock brokerage companies in Tehran

This research aims to provide a conceptual framework to explain the implementation of digital marketing in the capital market for stock brokerage companies in Tehran and the factors affecting its formation. In this regard, a survey field study was conducted by distributing questionnaires to a sample of 369 CEOs and vice presidents of brokerage companies. The questionnaire used included 9 dimensions and 38 items, which were distributed among the members of the statistical sample after ensuring reliability and validity.Partial least squares technique and SmartPLS software were used for data analysis. Based on the obtained results, perceived usefulness and perceived ease have a significant effect on the attitude towards digital marketing; Also, attitude, perceived risk, predictable regret, mental norms and behavioral control have a significant effect on the behavioral inclination towards digital marketing, and the latter has a positive and significant effect on the acceptance of digital marketing in the capital market   The results of fitting showed that the model proposed in this research has good validity and fit.