سودآوری مالی با تعیین الگوی روابط بین عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی (مورد مطالعه : بانک ملت)

یکی از مهمترین راهکارهای افزایش سودآوری مالی برای بانک‌ها، شناسایی و جذب بیشتر مشتریان می‌باشد. بیشتر تحقیق های انجام شده در زمینه سودآوری مالی از طریق شناسایی و جذب مشتریان، بعد فرهنگی را نادیده گرفته و از این فاکتور مهم و کلیدی غافل بوده یا کمتر به آن پرداخته‌اند. هدف این تحقیق، سودآوری مالی با تعیین الگوی روابط بین عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی برای جذب و نگهداری بیشتر آن‌ها به عنوان گامی نوآورانه در خدمت‌رسانی به جامعه می‌باشد. این تحقیق بر اساس ماهیت و روش از نوع توصیفی و بر اساس هدف از نوع کاربردی می‌باشد. از لحاظ نوع‌شناسی، تحقیق در زمره تحقیق های آمیخته (کیفی- کمی) و در پارادایم استقرایی است. ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه است. داده‌های کیفی بدست آمده از مصاحبه با مشتریان و مدیران حوزه بازاریابی بانک، با استفاده از تحلیل تماتیک کدگذاری شد و برای سودآوری مالی، مهمترین عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی استخراج، دسته بندی و به تایید خبرگان رسیده است. در بخش کمی تحقیق، برای تعیین الگوی روابط اثرپذیری و اثرگذاری بین عوامل شناسایی شده (قومیت، ارزش‌ها، سواد، هنر، قوانین، فناوری) از تکنیک دیمتل (تصمیم‌گیری گروهی بر اساس مقایسه‌های زوجی و قضاوت کارشناسان) استفاده شد. نتایج نشان داد که برای سودآوری مالی برای بانک‌های ایرانی، عوامل موثر بر فرهنگ مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی به ترتیب اهمیت و اثرگذاری بر یکدیگر عبارتند از: سواد، ارزش‌ها، فناوری، قومیت، قوانین و هنر.

Financial Profitability by Determining the Pattern of Causal Relationships between Factors Affecting the Customer’s Culture of E-banking Services (Case study: Bank Mellat)

One of the most important ways to increase financial profitability for banks is to identify and attract more customers. Most research on financial profitability through identifying and attracting customers has ignored the cultural dimension and ignored or paid little attention to this important and key factor. The purpose of this study is financial profitability by determining the pattern of relationships between factors affecting the culture of e-banking customers to attract and retain them more as an innovative step in serving the community. This research is descriptive in nature and method and applied in purpose. Typically, research is a mixed research (qualitative-quantitative) in the inductive paradigm. The data collection tool is a semi-structured interview and a questionnaire. Qualitative data obtained from interviews with customers and managers of the bank’s marketing were coded using thematic analysis, and for financial profitability, the most important factors affecting the culture of e-banking customers have been extracted, categorized and approved by experts. In the quantitative part of the research, to determine the pattern of causal relationships between identified factors (ethnicity, values, literacy, art, laws, technology), the Demetel technique (group decision based on pairwise comparisons and expert judgment) was used. The results show that for financial profitability for Iranian banks, the factors affecting the culture of e-banking customers are important and affect each other, respectively: literacy, values, technology, ethnicity, laws and art.