تحلیل فضایی شاخص‌های برند گردشگری مقصد در سکونت‌گاه‌های روستایی(مطالعۀ موردی: شهرستان زبرخان)

زمینه و هدف: صنعت گردشگری از بزرگ‌ترین صنایع در جهان و مهم‌ترین منبع درآمد و ایجاد فرصت‌های شغلی است. در همین راستا جوامع با اقدام به برند سازی در عرصۀ گردشگری باعث ایجاد تمایز و توسعۀ گردشگری روستایی می شوند. هدف مطالعۀ حاضر تحلیل فضایی شاخص‌های برند گردشگری مقصد در سکونت گاه‌های روستایی است.روش شناسی: روش تحقیق جمع‌آوری اطلاعات این پژوهش توصیفی- تحلیلی و به‌صورت اسنادی و میدانی (پرسش نامه) است. جامعۀ آماری پژوهش خانوارهای روستایی است که با توجه به فرمول کوکران 165 خانوار از کل 4726 خانوار روستایی ساکن در 10 روستای شهرستان زبرخان بررسی شده‌اند.یافته ها: بر پایۀ نتایج در مورد شاخص‌های ایجاد برند گردشگری روستایی، بررسی وضعیت شاخص‌ها در سطح روستاهای مورد مطالعه با استفاده از آزمون تی تک نمونه‌ای نشان داد روستای دیزبادعلیا در شاخص‌های تصویر برند، کیفیت ادراک‌شده و آگاهی از برند به‌ ترتیب با میانگین 3/53، 3/83 و 4/29 رتبۀ اول و روستای اردوغش با میانگین 4/66 در شاخص حس تعلق به مکان، رتبۀ اول را به خود اختصاص دادند و همچنین براساس نتایج آزمون t شاخص حس تعلق به مکان و کیفیت ادراک‌شده به ترتیب با میانگین‌های 4/36 و 3/47 به‌عنوان مهم‌ترین شاخص‌های برند گردشگری در روستاهای مورد مطالعه بوده‌اند.نتیجه گیری و پیشنهادات: با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره ماباک مشخص شد شاخص‌های موثر بر ایجاد برند گردشگری در روستاهای دیزبادعلیا، اردوغش، باغشن و حاجی‌آباد به ترتیب با وزن های نهایی 33/23-، 33/46-، 33/46 و 33/56- بالاتر از حد ایده‌آل مثبت و در روستاهای حصار زبرخان، عصمت آباد و گرینه به ترتیب با وزن های 34/14-، 33/86- و 33/74- پایین تر از حد ایده آل است.نوآوری و اصالت: تحقیق حاضر در زمرۀ معدود تحقیقاتی است که در حوزۀ برند گردشگری در منطقۀ مورد مطالعه انجام پذیرفته است.

spatial analysis of destination tourism brand indicators in rural settlements (case study: zabarkhan county)

context and purpose: the tourism industry is one of the largest industries in the world, serving as a significant source of income and job opportunities. in this regard, communities that engage in branding activities in the field of tourism contribute to the differentiation and development of rural tourism. the aim of this study is to analyze the spatial indicators of destination tourism branding in rural settlements.design/methodology/approach: this study uses a descriptive-analytical research method, conducted through documentary and field research (questionnaires). the research’s statistical population consists of rural households, and based on cochran’s formula, 165 households out of a total of 4,726 rural households residing in 10 villages of zabrkhan county were examined.findings: based on the results regarding the indicators of rural tourism branding, the examination of the indicators’ status at the level of the studied villages using the one-sample t-test showed that dezbad aliya village ranked first in the brand image, perceived quality, and brand awareness indicators with means of 3.53, 3.83, and 4.29, respectively. ardoghesh village ranked first in the sense of place indicator with a mean of 4.66. additionally, based on the results of the t-test, the sense of place and perceived quality indicators were identified as the most important branding indicators in the studied villages, with means of 4.36 and 3.47, respectively.conclusion: furthermore, using the multi-criteria decision-making method, it was determined that the effective indicators in creating tourism branding in the villages of dezbad aliya, ardoghesh, baghshan, and hajjiabad, with final weights of 33.23, 33.46, 33.46, and 33.56, respectively, were higher than the ideal positive limit. in contrast, the villages of hesar zabrkhan, esmatabad, and grineh ranked lower than the ideal limit, with final weights of 34.14, 33.86, and 33.74, respectively.originality/value: the present study is among the few studies that have been conducted in the field of tourism branding in the studied region.