شناخت عوامل موثر در برندسازی فرهنگ میهمان نوازی در گردشگری ایران

زمینه و هدف: برندسازی از مهمترین شاخص های توسعه گردشگری هر کشور یا منطقه محسوب می شود. امروزه گردشگران به واسط ه برندسازی از بسیاری از مناطق بازدید می نمایند. میهمان نوازی به عنوان یک منبع توسعه گردشگری ناملموس در ایران شناخته می شود که کم تر به گردشگران معرفی شده و برنامه ریزی مناسبی نیز در این زمینه انجام نشده است. برندسازی میهمان نوازی می تواند یک گام رو به بهبود تلقی شود که نیازمندشناخت عوامل تاثیرگذار در این زمینه است. بنابراین هدف پژوهش شناخت عوامل موثر در برندسازی فرهنگ میهمان نوازی در گردشگری ایران است.روش‌شناسی: روش تحقیق توصیفی-تحلیلی و مبتنی بر گردآوری داده های میدانی است. در این پژوهش از دو روش کیفی و کمی استفاده شد. در بخش مصاحبه، 11 نفر و پرسش نامه نیز 75 متخصص حوزه گردشگری مورد مطالعه قرار گرفتند. تجزیه و تحلیل به روش تحلیل محتوا و آزمون های آماری انجام شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که 15 عامل در برندسازی فرهنگ میهمان نوازی در گردشگری ایران موثر است. آزمون تی تک نمونه ای نشان داد که مهمترین عامل ثبت و معرفی فرهنگ میهمان نوازی به عنوان برند گردشگری ایران با میانگین 4.493 است. همچنین دو عامل کاهش اختلافات سیاسی خارجی با میانگین 4.213 و بهبود شاخص امنیت گردشگران خارجی با میانگین 4.173 در رتبه های دوم و سوم اهمیت شناخته شده اند. مدلسازی نیز تایید نمود که عوامل موثر برندسازی فرهنگ میهمان نوازی دارای اثرکل 0.54 در رشد گردشگری ایران است. در این زمینه بیشترین تاثیرگذاری مربوط به عامل تبلیغات و معرفی جاذبه های ناملموس با تبیین 0.871 بوده است.نتیجه‌گیری و پیشنهادات: در مجموع عوامل متنوعی در برندسازی فرهنگ میهمان نوازی تاثیرگذار هستند که این عوامل به رشد گردشگری ایران نیز می توانند ختم شوند. پیشنهاد می شود که جنبه های مختلف فرهنگ میهمان نوازی جهت برندسازی آن مورد مطالعه قرار گیرد.نوآوری و اصالت: نوآوری پژوهش این است که تحقیقات کمی در حوزه برندسازی فرهنگ میهمان نوازی در ایران انجام شده و این تحقیق می تواند جز گام های اولیه در این حوزه قلمداد شود.

knowing the effective factors in the branding of hospitality culture in iran tourism

context and purpose: branding is one of the most important indicators of tourism development in any country or region. today, tourists visit many areas due to branding. hospitality is known as an intangible source of tourism development in iran, which is less introduced to tourists and proper planning has not been done in this field. hospitality branding can be considered a step toward improvement, which requires knowing the influential factors in this field. therefore, this research aims to identify the effective factors in the branding of hospitality culture in iranian tourism.design/methodology/approach: the research method is descriptive-analytical and based on field data collection. in this study, two qualitative (interview) and quantitative (questionnaire) methods were used. in the interview section, 11 people, and in the questionnaire section, 75 experts in the field of tourism participated. the validity and reliability of the questionnaire were confirmed and the analyses were carried out using content analysis and statistical tests.findings: content analysis showed that 15 factors are effective in branding hospitality culture in iranian tourism. the t-tech exam showed that the most important factor in this field was the registration and introduction of hospitality culture as a tourism brand of iran with an average of 4.493. moreover, the two factors of reducing foreign political disputes, with an average of 4.213, and improving the security index of foreign tourists, with an average of 4.173, are recognized as the second and third most important factors. modeling also confirmed that the effective factors of hospitality culture branding have a total effect of 0.54 in the growth of iran's tourism. in this con-text, the most influential factor is related to advertising and introducing intangible attractions related to iranian hospitality with an explanation of 0.871.conclusion: in general, various factors are effective in branding the hospitality culture for iranian tourists, which can also lead to the growth of iran's tourism. it is suggested that various aspects of hospitality culture should be comprehensively studied for branding.originality/value: the innovation of the research is that a lot of research has been done in the field of hospitality culture branding in iran and this research can be considered one of the first steps in this field.