تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر شهرت، تقدس، ارزش ویژه و حمایت از برند: بررسی جدید در دنیای دیجیتال

هدف: رسانه‌های اجتماعی ابزارهای قدرتمندی هستند که به برندها این امکان را می‌دهند تا با مخاطبان خود تعامل کنند. این تعاملات به شهرت و تقدس برند کمک می‌کند و ارزش آن را در نظر مخاطبان افزایش می‌دهد. حمایت از برند نیز، از طریق رسانه‌های اجتماعی تقویت می‌شود. در این مطالعه، تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر شهرت، تقدس، ارزش و حمایت از برند در پلتفرم فیلیمو بررسی شده است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع، مقطعی و توصیفی هم‌بستگی است و از روش تحلیل مدل‌یابی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و اسمارت پی‌ال‌اس 3 بهره می‌برد. نمونه آماری این پژوهش 196 نفر از مشتریان اصفهانی پلتفرم فیلیمو است که به‌کمک روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. یافته‌ها: نتایج این پژوهش نشان داد که میان رسانه‌های اجتماعی، شهرت، تقدس، ارزش ویژه و حمایت از برند، رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. همچنین نتایج از وجود اثر میانجیگری شهرت، تقدس، ارزش ویژه در رابطه میان رسانه‌های اجتماعی بر حمایت از برند حکایت دارد. نتیجه‌گیری: استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی فیلیمو، باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که احساس علاقه به این برند را القا کنند و آن را به درجۀ بالاتری، یعنی تقدس برسانند. این کار امکان تبدیل مشتری به حامی برند را تقویت می‌کند. همچنین با بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی و تسهیل ارتباط و همکاری بین برند فیلیمو و مشتریانشان، می‌توان شهرت، محبوبیت و ارزش این برند را برای مشتریان آن افزایش داد و در نهایت موجب تقویت حمایت از این برند شد.

the impact of social media on reputation, sanctity, equity, and brand advocacy: a new investigation in the digital world

social media is a powerful tool that allows brands to interact with their audience. these interactions can contribute to the reputation and sanctity of the brand and increase its value in the eyes of the audience. additionally, brand support can be strengthened through social media. the growing technology and impressive influence of the media have led to a global movement. however, one downside of using all kinds of new and interactive media is evident. one of these media that has been gaining momentum in recent years is video-on-demand (vod) services. the activity of these platforms in our country has expanded rapidly in the past years. among the video-on-demand services operating in iran, according to reports received, filimo is the largest platform of iran’s home television network. social networks allow consumers to create and share self-generated content and enable them to interact with the company and other consumers while using it. interestingly, the application of such new constructs in the service industry has changed the way consumer behavior is explained. theorists and academics have shifted their focus from consumer attitudes to consumer emotions. understanding consumers’ emotions is crucial because most of them are driven by them. love, hate, passion, jealousy, and intimacy have a vital place in the study of branding. the findings of this study are expected to contribute to the literature related to the effectiveness of social media marketing in creating brand support through brand reputation, sanctity, and brand equity. since among the conducted research, a comprehensive model regarding these five variables has not been presented, but both variables have been investigated separately and their relationship with each other has been explored; therefore, these five variables together have been the basis of the current research. there is a research gap to investigate this issue. therefore, in this study, the impact of social media on brand support was measured through the mediation of reputation, sanctity, and special value of the brand among the customers of the filmo platform.