تحلیل نقش هویت اجتماعی کاربران در واکنش نسبت به برند با تاکید بر نقش شبکه‌ های اجتماعی (مورد مطالعه: دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه تهران)

هدف: هویت اجتماعی آن قسمت از برداشت شخصی از خود است که از شناخت فرد از عضویتش در یک گروه یا گروه‌های اجتماعی، به همراه ارزش و شاخص‌های احساسی‌ای که با این عضویت همراه شده باشد، نشئت می‌گیرد. هویت اجتماعی کاربران، بر تمایلات رفتاری آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، نقش و تاثیرگذاری چشمگیری دارد. در این راستا، هدف اساسی این پژوهش، تحلیل نقش هویت اجتماعی کاربران در واکنش به برند با تاکید بر نقش میانجی اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی و استفاده از شبکه‌های اجتماعی تعیین شده است.روش: مدل پژوهش بر اساس مطالعه وانگ (2017) و جورج و همکاران (2013) است. جامعه آماری پژوهش، کلیه دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه تهران، در سال تحصیلی 1398 تا 1399 بوده است. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای متناسب با حجم، از 448 نفر نمونه‌گیری به عمل آمد. داده‌های پژوهش از طریق پرسش‌نامه جمع‌آوری و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون سوبل با به‌کارگیری نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس 18 و لیزرل 8/54 تحلیل شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد: الف. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی موثر است؛ ب. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی موثر است؛ ج. هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر واکنش به (قصد خرید) برند موثر است؛ د. استفاده از شبکه‌های اجتماعی، در اثرگذاری هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران بر قصد خرید برند نقش میانجی ایفا می‌کند؛ ﻫ. اشاعه تبلیغات شفاهی الکترونیکی در اثرگذاری هویت اجتماعی (عاطفی، شناختی، ارزیابانه) کاربران، بر قصد خرید برند نقش میانجی ایفا می‌کند.نتیجه‌گیری: هویت اجتماعی به ویژگی‌هایی اشاره دارد که یک جامعه را از جوامع دیگر متمایز می‌کند. این مقوله که با ورود شبکه‌های اجتماعی مجازی، دچار تحولات عمده‌ای شده است، بیش از هر گروهی، در ارتباط با جوانان اهمیت می‌یابد؛ چرا که جوانی، مرحله تکوین هویت مستقل و استقلال‌یابی آنان است. هویت اجتماعی در تعاملی دوسویه با رسانه‌های اجتماعی، کنش‌های مصرف‌کنندگان جوان را نسبت به برندها تحت تاثیر قرار می‌دهد.

analyzing the role of users’ social identity in reaction towards brand implying on the role of social networks (case of higher education students in university of tehran)

based on statistics and predictions, it has been determined that by 2025, the number of social network users will reach 4.4 billion people. the average duration of users’ use of social networks is about 144 minutes per day. this trend, which has caused a change in consumer behavior due to the potential of social media to attract users, is well-known by marketers. the importance of examining social networks doubles as a tool that people in different groups or demographics, whether consciously or unconsciously, are involved in for many hours of the day; because people’s social identity is formed by the norms of these groups, and based on their social identity, people decide to engage in different social networks and rely on this social identity to determine their usage of social networks, and finally, according to consumer behavior, people’s reactions to brands are formed. it is worth mentioning that so far, few studies have examined these relationships and there is a research gap in this regard. this research seeks to help and complete the literature in this field. according to what has been stated, the research question is raised as follows: does the social identity of the users affect the reaction to the brand regarding the use of electronic word-of-mouth advertising in social networks?  research methodologythe research model is based on the studies of wang (2017) and george et al. (2013). from the perspective of research philosophy, the current research is positivist (environmental authenticity). the survey strategy has been taken to investigate the causal relationships between the research variables. the statistical population of the research included all graduate students of tehran university in the academic year 2018-2019. in order to collect data, 448 people were sampled using the stratified sampling method according to the volume. the tool for collecting data from the statistical sample was a standard questionnaire. the questions were designed based on the scales considered for social identity constructs (emotional, cognitive, and evaluative), user’s willingness to buy the brand, use of social networks, and spread of electronic word of mouth. the questionnaire consisted of 21 questions, which were designed based on the questionnaires of previous studies and adjusted according to the purpose of the research, forming the foundation of the work. a five-point likert scale was used to measure the research variables.findingsthe results showed that: a. the social identity (emotional, cognitive, evaluative) of users is effective in the use of social networks; b. the social identity (emotional, cognitive, evaluative) of users is effective on the spread of electronic word of mouth advertisements; c. the social identity (emotional, cognitive, evaluative) of users is effective on the reaction to (purchase intention) of the brand; d. the use of social networks plays a mediating role in influencing the social identity (emotional, cognitive, evaluative) of users on the brand purchase intention; e.