تبیین آثار شبکه‌های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال ‌ها یا نسل y

هدف: در دنیای تجارت، مجموعه فعالیت‌هایی که به‌طور مستقیم در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می‌گیرد، رفتار مصرف‌کننده نامیده می‌شود. این فعالیت‌ها فرایندهای تصمیمی را شامل می‌شوند که قبل و بعد از این اقدام‌ها انجام می‌پذیرند. با توجه به پیشرفت فناوری، این رفتارها تحت تاثیر رسانه‌های اجتماعی نیز قرار می‌گیرد. رسانه‌های اجتماعی مجموعه‌ای از نرم‌افزارهای مبتنی بر اینترنت‌اند که بر اساس بنیان‌های ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی از وب 2 استوارند و تولید و تبادل محتویات تولید شده توسط کاربران را میسر می‌کنند. هدف از پژوهش تبیین آثار شبکه‌های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال‌ها یا نسل y است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است. داده‌های مورد نیاز این پژوهش با استفاده از مدل‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره و مدل ahp و anp با رویکرد فازی جمع‌آوری شده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده، از محیط نرم‌افزار تحلیل اکسل و کدنویسی متلب استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، در برگیرنده تمامی خبرگان در دو دسته، اعم از خبرگان حوزه رسانه و بازاریابی و خریداران کالاهای لوکس در گروه سنی 18 تا 35 سال است که دست‌کم در دو شبکه اجتماعی از میان فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و تلگرام حضور دارند. یافته‌ها: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که متغیر حساسیت به کیفیت کالا، بر متغیر میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی با اطمینان 99 درصد، تاثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت به کیفیت، بر متغیر نگرش به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. متغیر حساسیت به قیمت، بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی تاثیر منفی می‌گذارد. متغیر حساسیت به قیمت، بر نگرش به خرید آنلاین با اطمینان 99 درصد تاثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت به مُدروز بودن کالا، بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی با اطمینان 99 درصد تاثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت، متغیر حساسیت به مُدروز بودن، بر نگرش به خرید آنلاین تاثیر منفی می‌گذارد. نتیجه‌گیری: هر چقدر کاربران در شبکه‌های اجتماعی، از یک نام تجاری تعریف و تمجید کنند و درباره ویژگی‌های خاص آن محصول نظرهای مثبت بدهند، در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به آن برند و حساسیت آن‌ها تاثیر مثبت و مستقیم می‌گذارد. رابطه میان متغیرهای حساسیت به برند کالا، نگرش به خرید آنلاین، خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای بدین‌گونه است: میان دو متغیر حساسیت به برند کالا و نگرش به خرید آنلاین و دو متغیر خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی رابطه منفی وجود دارد. متغیر خرید آنی نیز بر نگرش به خرید آنلاین اثر منفی می‌گذارد؛ زیرا مقدار آماره t و ضریب مسیر دو متغیر عدد 0.86- و 0.04-  است.

explaining the impact of social media on making similarity and adaptability of millennials’ purchasing behavior in purchasing luxury clothing

the primary objective of this research was to delve into the intricate relationship between social media usage and millennials’ purchasing behavior, employing analytic hierarchy process (ahp) and analytic network process (anp) methods. the study aimed to uncover the multifaceted influences of social media on the decision-making processes of millennials when it comes to making purchases. by employing these sophisticated methods, the research sought to provide a nuanced understanding of the hierarchy and interconnections among various factors affecting millennials’ consumer choices in the digital age.