بررسی تاثیر سلبریتی ‌های رسانه اجتماعی و روابط فرا اجتماعی با آن ‌ها بر قصد خرید دنبال‌ کنندگان (مورد مطالعه: رسانه اجتماعی اینستاگرام)

هدف: هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تاثیر سلبریتی ‌های رسانه اجتماعی و روابط فرا اجتماعی با آن‌ها بر قصد خرید دنبال ‌کنندگان در رسانه اینستاگرام است. روش: از لحاظ هدف، پژوهش حاضر کاربردی است. جامعه در دست بررسی آن، تمامی افراد دنبال‌کننده سلبریتی‌ها در رسانه اینستاگرام در کشور ایران است. برای سنجش متغیرهای پژوهش و گردآوری داده‌ها، از پرسش‌نامه 21 سوالی استاندارد استفاده شد که پایایی و روایی آن به تایید رسید. داده‌ها به‌کمک روش میدانی جمع‌آوری شد. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، در نهایت 430 پرسش‌نامه تجزیه‌وتحلیل شد. برای بررسی روابط بین اجزای مدل، از روش معادلات ساختاری استفاده شد. فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌ها: یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که بین سلبریتی رسانه اجتماعی با روابط فرا اجتماعی، همانندسازی دنبال‌کنندگان و قصد خرید دنبال‌کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. بین روابط فرااجتماعی پیروان و سلبریتی با همانندسازی، رابطه مثبت وجود دارد؛ اما با قصد خرید رابطه مثبت ندارد. همانندسازی دنبال‌کنندگان و استفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی بر قصد خرید دنبال‌کنندگان رابطه مثبتی دارد. استفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی، همانندسازی دنبال‌کنندگان و روابط فرااجتماعی بر قصد خرید دنبال‌کنندگان را تعدیل نمی‌کند. استفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی، تاثیر سلبریتی بر قصد خرید دنبال‌کنندگان را تعدیل می‌کند. نتیجه‌گیری: در این پژوهش تلاش شد که ارتباط بین سلبریتی‌های رسانۀ اجتماعی و روابط فرااجتماعی با آنان بر قصد خرید دنبال‌کنندگان بررسی شود. بر اساس نتایج، سلبریتی‌های رسانۀ اجتماعی نفوذ گسترده‌ای در جامعه ایران دارند و این موضوع انکارناپذیر است. از این رو مدیران و بازاریابان باید از فرصت سلبریتی‌ها و رسانه‌های اجتماعی مورداستفاده آنان، برای تولید محتوای جذاب و فراهم‌کردن بستر نگرش مثبت به برند خود استفاده حداکثری کنند؛ زیرا ضمن دوچندان شدن اثربخشی تبلیغ، در زمان و هزینه‌های بازاریابان صرفه‌جویی خواهد شد.

examining the effect of social media celebrities and para-social relationships with them on the intention to buy of followers (case study: instagram social media)

today, the internet’s penetration rate in people’s lives has significantly increased and become a focal point. the online environment serves as an ideal platform for information exchange, content dissemination, and connecting individuals. social media platforms and applications enable people to communicate and collaborate efficiently with each other, making them an effective way to attract new customers and retain existing ones. recently, there has been a noticeable increase in the use of social media, and people are more inclined to obtain information about products and services through social technologies, providing users with the opportunity to display various behavioral aspects. among social media platforms, instagram is one of the most popular applications for sharing videos and photos. social media celebrities are individuals with a large following and strong social influence on social media platforms. these celebrities, in addition to promoting brands and products on their channels, also endorse values and lifestyles. instagram encourages its users to identification, self-identify, and idealize, prompting them to imitate famous individuals in areas such as fashion, makeup, nutrition, and more to keep up with others and find their place. an excessive desire for conformity with social media celebrities can lead to over-idealization. continuous interaction and identification of social media celebrities are referred to as a para-social relationship. researchers have claimed that para -social relationships with digital celebrities lead to an increased intention to purchase, given the growing trend and growth of online purchases as a substitute for traditional shopping. examining the influential components on online shopping and the stimulants of intention to purchase for followers of celebrities is essential.therefore, our goal in this research is to investigate the impact of social media celebrities and para -social relationships with them on the intention to purchase among instagram users in iran.