ارائه الگوی به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی در ارتقای روابط عمومی سازمان‌های خدماتی (مورد مطالعه: روابط عمومی مترو تهران)

هدف: نفوذ رسانه‌های اجتماعی، بخش‌های مختلفی از جمله روابط عمومی در سازمان‌ها را تحت تاثیر قرار داده‌ است. به این ترتیب، متخصصان روابط عمومی باید دانش و مهارت‌های خود را با محیط جدید تطبیق دهند تا با تکامل چشم‌انداز دیجیتال همگام بمانند. پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی در راستای ارتقای اثربخشی روابط عمومی سازمان‌های‌ خدماتی با رویکرد آمیخته صورت گرفته است.روش: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، از نوع اکتشافی است که با رویکرد آمیخته (کیفی کمی) تحلیل شده است. در مرحله نخست، برای شناسایی مولفه‌های الگو، از روش کیفی تحلیل تم و ابزار مصاحبه‌های عمیق استفاده شد. مشارکت‌کنندگان این مرحله، از میان 16 نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران ارشد شرکت بهره‌برداری مترو تهران و حومه، به‌روش هدفمند انتخاب شدند. جهت تحلیل داده‌های بخش کیفی، از نرم‌افزار مکس‌کیودا استفاده شد. در مرحله دوم، برازش الگوی طراحی‌شده، به‌کمک روش کمّی با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نمونه آماری در این مرحله 203 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت بهره‌برداری مترو تهران و حومه بود که به‌روش تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش‌نامه بود که روایی و پایایی آن به تایید رسید. تحلیل داده‌ها نیز به‌کمک نرم‏‌فزار لیزرل انجام شد.یافته‌ها: نتایج بخش کیفی نشان می‌دهد که قابلیت رسانه‌های اجتماعی با سه مضمون ارتباطات رسانه‌ای، سهولت کاربری رسانه‌های اجتماعی، اطلاع‌رسانی رسانه‌های اجتماعی ارتباط دارد. همچنین مضمون ارتقای فعالیت‌های روابط عمومی سازمان با دو مضمون ارتباطات در روابط عمومی و توسعه روابط عمومی مرتبط است. در بخش کمّی نیز مشخص شد که بین به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی و ارتقای روابط عمومی سازمان‌های خدماتی رابطه ‌معناداری وجود دارد و الگوی طراحی‌شده از تناسب مقبولی برخوردار است.نتیجه‌گیری: مدیران و سیاست‌گذاران روابط عمومی سازمان‌های‌ خدماتی، می‌توانند با اتکا به نتایج این پژوهش و بهره‌گیری از ظرفیت‌های رسانه‌های اجتماعی، بستر مناسبی را جهت توسعه و ارتقای اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی فراهم کنند و بهبود عملکرد سازمان را از یک‌سو و رضایت‌مندی و رفاه جامعه را از سوی دیگر، در پی داشته باشند.

presentation of the pattern using social media to promote public relations of service organizations (case study: public relations of tehran metro)

objectiverecently, the influence of social media has affected various departments, including public relations in organizations (alagoy brislow, 2016). social media not only help to provide a large amount of information but also greatly improve the participation and voice of the organization in front of the public (al-kandari et al., 2019). social media provides multiple opportunities for public relations professionals to interact with the public (curtis et al., 2010). as such, pr professionals must adapt and grow their knowledge and skills to keep up with the evolving digital landscape. however, empirical evidence in public relations is scarce and there is limited understanding of its true value to organizations or the public. according to sutherland et al. (2020), little research has been done on the successful implementation by public relations of social media for organizations. most of the insights gathered have been through case studies and industry reports, which are not generalizable to the service sector. on the one hand, the breadth and diversity of the services sector’s activities in the economy, along with its contribution to added value and employment, doubles the importance of paying attention to this sector. on the other hand, success in providing services is not possible without the opinion and maximum participation of stakeholders, and public relations in the tehran metro organization, as the largest urban railway organization in the country and one of the most important transportation infrastructures of citizens in the capital, can help transfer policies and programs. the organization should act very effectively with the stakeholders as well as their ideas, thoughts and suggestions to the decision-making institutions in the organization. however, the current structure of public relations in the tehran metro organization suffers from problems related to traditional structures, lack of innovation, weakness in creating interaction with members of society in the field of organization services and receiving feedback from the audience to the organization, which has caused public relations despite having the necessary capacities and tools cannot gain a suitable position among their audience. considering the importance of public relations duties in reflecting organizational problems and providing consistent information outside and inside the organization to the people and officials of the organization and helping to make internal decisions in order to solve problems and improve processes, the weakness in the efficiency of public relations activities leads to the degradation of the organization’s position. it is among the general public. considering the central role of the tehran metro organization in the satisfaction of citizens with urban transportation, and while paying attention to the importance of public relations, it is necessary to clarify the necessity of people’s right to access correct, accurate and fast information from each organization, based on a necessity and responding to the needs of the audience. has been created, it seems that creating a public relations model based on the use of social media can be a solution in this field. the current research was conducted to design a pattern of using social media in order to improve the effectiveness of public relations of a service organization with a mixed approach.research methodologythis research is applied in terms of purpose and exploratory in nature, which has been analyzed with a mixed (qualitative-quantitative) approach. in the first stage, the qualitative method and in-depth interviews were used to identify the components of the model.