مدل ساختاری تمایل به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بر اساس ابعاد شخصیتی و مدیریت برند

امروزه تمایل به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، رقابت بین بانکها در جلب رضایت و حفظ مشتریان را به شدت تحت تاثیر قرار داده است برای دستیابی به مزیت رقابتی رویکرد اولیه ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی باکیفیت بالا بر پایه درک مشتری باتوجه به ابعاد شخصیتی از تصویر، هویت و عملکرد برند مورداستفاده است؛ ازاین رو پژوهش حاضر باهدف آزمون برازندگی مدل مفروض تمایل به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک بر اساس مولفه های شخصیتی و مدیریت برند در بانک سپه انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی همبستگی از نوع مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش مشتریان دریافت کننده خدمات بانکی، بانک سپه در استان فارس هستند در این راستا حجم نمونه از طریق جدول مورگان (تعداد )384تعیین گردید ابزار گردآوری اطلاعات جهت سنجش ابعاد شخصیت فردی پرسشنامه شخصیت مایرز و همکاران ( )1998در 4بعد (درون گرایی، حسی بودن، فکری بودن، قضاوتی بودن)، برای سنجش مدیریت برند در 3بعد، تصویر برند از پرسشنامه لین و همکاران ( ،)2015هویت برند از پرسشنامه میل و اشفورث ( ،)1992عملکرد برند از پرسشنامه کسیدی، وایمر و اوکاس، ()2018 استفاده شده است. در تجزیه وتحلیل داده های پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی در برآورد فرضیه ها از ماتریس همبستگی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نرم افزار... spssبرای تحلیل داده ها و از نرم افزار pls 3برای برازش مدل استفاده گردید. نتایج پژوهش حاکی از آن است که بین تمامی متغیرهای تحقیق روابط مثبت و معنادار در سطح ( p<0/01) برآورد شده است. بیشترین همبستگی در بعد مولفه های شخصیتی مرتبط با متغیر قضاوتی بودن و در بعد مدیریت برند بیشترین همبستگی مرتبط با عملکرد برند برآورد شده است. در راستای فرضیه های پژوهش مشخص گردید که بیشتر مسیرهای مورد بررسی در مدل محقق شده است شاخص های مدل پیشنهادی از برازش مورد قبولی برخوردار بوده و همه مسیرها به جز مسیر هویت برند به تمایل به استفاده از خدمات الکترونیک بانک سپه در سطح 95درصد اطمینان مورد تایید قرار گرفت.