مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با تاکید بر مدیریت ریسک در شهرداری

بازاریابی اجتماعی به دنبال مشخص کردن راه کارهای افزایش مشارکت، بهره وری سازمان، به وسیله فعالیتهای بازاریابی در ابعاد اجتماعی است و متغیرهای محیطی از قبیل قوانین و مقررات، مسائل اخلاقی، روندهای اجتماعی نیز بررسی میشوند.بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی یک اقدام زیربنایی در مدیریت شهری است که دستاوردهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بسیاری برای جامعه و شهروندان به همراه دارد. در این راستا این مطالعه با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با تاکید بر مدیریت ریسک صورت گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی-توسعه ای و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت کنندگان در بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که 12نفر با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادهها، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه ismمیباشد. مقوله های بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با روش تحلیل مضمون در نرم افزار maxqda شناسایی شدند. الگوی روابط علی میان مقوله ها نیز با روش مدلسازی ساختاری-تفسیری در نرم افزار micmacتعیین گردید. براساس نتایج، «زیرساخت های بازاریابی،» «مدیریت ریسک غیرمالی» و «مدیریت ریسک مالی» بر «مسئولیت اجتماعی شهرداری» اثر میگذارند. مسئولیت اجتماعی شهرداری نیز بر «آمیزه بازاریابی جامعه محور» و «بازاریابی داخلی» اثر میگذارد. به همین ترتیب این عوامل بر «مشتری محوری» و «کیفیت خدمات» تاثیر میگذارند. در نهایت افزایش «رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان» به «بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی» منجر می شود.

social marketing modeling of cultural products with emphasis on risk management in the municipality

social marketing seeks to determine ways to increase participation, productivity of the organization, through marketing activities in social dimensions, and environmental variables such as laws and regulations, ethical issues, social trends are also examined. social marketing of cultural products is an underlying action in management. it is a city that brings many economic, cultural and social achievements for the society and citizens. in this regard, this study was conducted with the aim of modeling social marketing of cultural products with an emphasis on risk management. the present study is descriptive-survey in terms of its practical-developmental purpose and in terms of data collection method. the community of participants in the qualitative section includes marketing professors and managers of isfahan municipality, 12 of whom were selected by purposive sampling. data collection tool is semi-structured interview and ism questionnaire. social marketing categories of cultural products were identified by thematic analysis method in maxqda software. the pattern of causal relationships between categories was also determined by structural-interpretive modeling method in micmac software. based on the results, marketing infrastructures, non-financial risk management and financial risk management affect the social responsibility of the municipality. the social responsibility of the municipality also affects the community-oriented marketing mix and internal marketing. in the same way, these factors affect customer-oriented and service quality. finally, the increase of socially desirable behavior of employees leads to social marketing of cultural products.