بررسی تاثیر بازاریابی چریکی(پارتیزانی) بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند ( مورد مطالعه: مشتریان شرکت افق کوروش شهر شیراز)

هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی چریکی(پارتیزانی) بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند می باشد. روش پژوهش توصیفی پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش، مشتریان فروشگاه های افق کوروش شهرشیراز می باشد که جامعه ای نامحدود محسوب می شود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان برابر 384 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس می باشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های استاندارد بازاریابی چریکی مهمت کوگریک(2018)، رفتار مصرف کننده بند پی(1399) و ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و اساتید استفاده شد و برای روایی سازه از شاخص ave استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. جهت سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که برای تمام متغیرها ضریب بالای 7/. بدست آمد که بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه می باشد. تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای spss و pls انجام شد. کیفیت اطلاعات بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد. اعتبار اطلاعات بر ارزش ویژه برند شیراز تاثیر معناداری دارد. نیاز به اطلاعات بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد. نگرش بر اطلاعات بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد. کیفیت اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر معناداری دارد. اعتبار اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر معناداری دارد. نیاز به اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر معناداری ندارد. نگرش به اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر معناداری ندارد.ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر معناداری دارد.

investigating the effect of guerilla marketing on consumer behavior with the mediating role of brand equity (study case: customers of ofoq korosh company in shiraz)

the purpose of this research is to investigate the effect of guerilla marketing on consumer behavior with the mediating role of brand equity. the research method is a descriptive survey, and the statistical population of the research is the customers of ofok kurosh stores in shiraz, which is considered an unlimited population. the sample size was determined as 384 people based on morgan's table and non-random sampling method is available. the tools of data collection were guerrilla marketing standard questionnaires of mehmet kogerik (2018), consumer behavior of band p (2019) and special brand value of aker (1996). in order to check the validity of the questionnaire, experts and professors were used, and for construct validity, the ave index was used, which indicates that the questionnaire has adequate validity. to measure the reliability of the questionnaire, cronbach's alpha coefficient was used, which for all variables was above 7. it was found that it indicates the appropriate reliability of the questionnaire. data analysis was done at two levels of descriptive and inferential statistics using spss and pls software. the quality of information has a significant effect on brand equity. the validity of information has a significant effect on the special value of the shiraz brand. the need for information has a significant effect on brand equity. the attitude towards information has a significant effect on brand equity. the quality of information has a significant effect on consumer behavior. information credibility has a significant effect on consumer behavior. the need for information does not have a significant effect on consumer behavior. attitude to information does not have a significant effect on consumer behavior. the special value of the brand has a significant effect on consumer behavior.