تصویر برند حلقه میانجی ارتباط کیفیت خدمات و ارتباطات بر تمایلات رفتاری دانشجویان در آموزش عالی

امروزه موسسات آموزش عالی با ورود در یک محیط رقابتی و کاهش منابع دولتی، نیازمند حفظ و جذب دانشجویان با ایجاد تصویر نهادی مثبت از طریق افزایش کیفیت خدمات و ارتباطات می‌باشند. هدف پژوهش، بررسی تاثیر کیفیت خدمات و ارتباطات بر تمایلات رفتاری دانشجویان با میانجی‌گری تصویر برند در آموزش عالی بوده است. روش پژوهش همبستگی بوده است که در جامعه دانشجویان دانشگاه سیستان و بلوچستان با نمونه 320 نفری بر اساس تصادفی ساده اجرا شده است. ابزار پژوهش چهار پرسشنامه، تمایلات رفتاری، کیفیت خدمات، کیفیت ارتباطات و تصویر برند بوده است. روایی تاییدی، پایایی ترکیبی و آلفای کرانباخ هر سه ابزار مناسب گزارش شد. روش تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم افزار smartpls مدل معادلات ساختاری بوده است. نتایج نشان داد، کیفیت خدمات و ارتباطات به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق تصویر برند بر تمایلات رفتاری دانشجویان موثر بوده است. همچنین کیفیت خدمات و ارتباطات بر تصویر برند به صورت مستقیم موثر بود از طرفی تصویر برند به صورت مستقیم بر تمایلات رفتاری دانشجویان اثر داشت. می‌توان گفت، حفظ و جذب دانشجویان تحت تاثیر کیفیت خدمات و ارتباطات و تصویر برند دانشگاه می‌باشد و موسسات آموزش عالی با ایجاد تصویر مثبت نهادی می‌توانند بر تمایلات دانشجویان در انتخاب دانشگاه برای ورود به تحصیل نقش سازنده داشته باشند.

investigating the mediating role of brand image in the relationship between the service quality and relationship quality and behavioral intention of students in higher education

nowadays, with entering a competitive environment and reducing government resources, higher education institutions need to retain and attract students by creating a positive institutional reputation through increasing the service quality and relationship quality. the aim of this study was to investigate the effect of service quality and relationship quality on students’ behavioral intention with mediating role of brand image in higher education. the research method was correlational. it was conducted on 320 students of sistan and baluchestan university, selected using a convenience random sampling method. the research tools were four questionnaires, including behavioral intention questionnaire, service quality questionnaire, relationship quality questionnaire, and brand image questionnaire. confirmatory validity, composite reliability and cronbach’s alpha of all questionnaires were reported at good levels. the analysis was done in smartpls software using structural equation model. the results revealed that the service quality and relationship quality directly and indirectly through brand image affect students’ behavioral intention. also, the service quality and relationship quality had a direct effect on the brand image and brand image had a direct effect on students’ behavioral intention. it can be stated that retaining and attracting students is affected by the service quality and relationship quality and the brand image of the university, and higher education institutions can play a constructive role in the intention of students in selecting a university by creating a positive institutional reputation