تاثیر یکپارچگی همه کاناله و انطباق ارزش بر پشتیبانی مشتری با کاربست تئوری جریان (مورد مطالعه: مشتریان شرکت‌های پارک علم و فناوری خراسان)

هدف: هدف تحقیق بررسی تاثیر یکپارچه‌سازی همه‌کاناله بر کاربست تئوری جریان و پشتیبانی مشتری با تعدیلگری انطباق ارزش بوده‌است. روش شناسی: این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری، مشتریان پارک علم و فناوری خراسان در شهر مشهد و در سه ماهه اول سال 1403می‌باشد؛ بر اساس جدول مورگان 202 نفر به روش تصادفی در نظر گرفته شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه‌ استاندارد یکپارچگی همه کاناله، انطباق ارزش، تئوری جریان و پشتیبانی مشتری برگرفته ازلیو و همکاران (2023) بود. با توجه به چشم‌اندازهای امیدوارکننده بازاریابی همه‌کاناله، برای خرده‌فروش‌های همه‌کانالی بسیار مهم است که استراتژی‌های موثر همه‌کانالی را برای پشتیبانی از مشتری اجرا کنند، که نشان‌دهنده تمایل مشتریان برای حفظ روابط نزدیک و پایدار با خرده‌فروش‌های همه‌کاناله است. یافته‌ها: تحلیل داده ها با روش مدلیابی معادلات ساختاری و با نرم افزار اسمارت پی‌ال‌اس 3 انجام شد. نتایج نشان داد ابعاد یکپارچه‌سازی همه کاناله شامل یکپارچگی اطلاعات مشتری، معاملات مشتری و ارتباطات مشتری بر تجربه جریان مشتریان پارک‌های علم و فناوری خراسان تاثیر معناداری دارد (به ترتیب با معناداری 7.999، 3.702 و 7.024) و انطباق ارزش این تاثیرات را تعدیل می‌کند (به ترتیب با معناداری 2.556، 2.066 و 3.746). همچنین تاثیر تجربه جریان بر پشتیبانی مشتریان پارک‌های علم و فناوری خراسان معنادار بوده است (معناداری 34.489).   نتیجه‌گیری: مشتریان با دریافت خدمات معاملاتی یکپارچه در سراسر کانال‌ها، از فرآیند خرید لذت می‌برند و در آن غوطه‌ور می‌شوند. یکپارچه سازی روابط با مشتری در سراسر کانال‌ها می‌تواند به طور موثر مشتریان را تشویق کند تا عمیقاً در فرآیند خرید درگیر شوند. همچنین، یکپارچه سازی اطلاعاتی می‌تواند اطلاعات مناسبی را که با ترجیحات مشتری همسو باشد، ارائه کند و باعث ایجاد علاقه مشتری شود. در نهایت، مشتریان به خرده‌فروشانی که ارزش‌های پیشنهادی‌شان با ارزش‌های شخصی آن‌ها همسو است، پاسخ مثبت‌تری می‌دهند. مشتریانی که هنگام تعامل با یک خرده‌فروش همه کاناله، جریان سطح بالایی را تجربه می‌کنند، احتمالا در آینده از این خرده فروش حمایت می‌کنند.

the impact of omnichannel integration and value congruence on customer support using flow theory (case study: customers of khorasan science and technology park companies)

objective: the purpose of this study is to investigate the impact of omnichannel integration on the application of flow theory and customer support, with the moderating role of value congruence. methodology: this research is applied in terms of purpose and survey based in terms of implementation. the statistical population consists of customers of khorasan science and technology park in mashhad during the first quarter of 2024. based on morgan's table, 202 participants were selected using a random sampling method. the data collection tool was a standard questionnaire on omnichannel integration, value congruence, flow theory, and customer support, adapted from liu et al. (2023). given the promising prospects of omnichannel marketing, it is crucial for omnichannel retailers to implement effective omnichannel strategies to support customers, reflecting customers' willingness to maintain close and lasting relationships with omnichannel retailers. findings: data analysis was conducted using structural equation modeling with smart pls 3 software. the results indicated that the dimensions of omnichannel integration, including customer information integration, customer transaction integration, and customer communication integration, have a significant impact on the flow experience of customers of khorasan science and technology park (with significance levels of 7.999, 3.702, and 7.024, respectively). value congruence moderates these effects (with significance levels of 2.556, 2.066, and 3.746, respectively). moreover, the impact of flow experience on customer support in khorasan science and technology park was found to be significant (significance level of 34.489). conclusion: customers enjoy and immerse themselves in the purchasing process when they receive integrated transactional services across channels. integrating customer relationships across channels can effectively encourage customers to deeply engage in the purchasing process. additionally, informational integration can provide relevant information aligned with customer preferences, thereby fostering customer interest. ultimately, customers respond more positively to retailers whose value propositions align with their personal values. customers who experience a high level of flow when interacting with an omnichannel retailer are more likely to support the retailer in the future.