رفتار واقعی مشتریان بانک‌داری موبایلی در ایران: ارتباط بین اعتماد، رضایت و رفتار واقعی مشتریان

هدف: هدف مطالعه حاضر بررسی مکانیزم ایجاد اعتماد و تاثیر آن بر رضایت، قصد رفتاری و رفتار واقعی مشتریان بانک داری موبایلی بانک شهر در ایران است. روش‌شناسی: روش پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش علی و از شاخه پیمایشی است که ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بسته با طیف 5 گزینه‌ای لیکرت است. نمونه مورد مطالعه 384 نفر از مشتریان بانک شهر در اصفهان که از خدمات بانک داری موبایلی بین فروردین ماه تا خردادماه سال 1403 استفاده کرده اند انتخاب شدند. روش نمونه گیری از نوع در دسترس و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است. بعلاوه، از روش مدل معادلات ساختاری برای بررسی ارتباط بین متغیرها با کمک نرم افزار پی ال اس و برای تحلیل آمار توصیفی از نرم افزار اس پی اس اس کمک گرفته شد. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد متغیرهای کیفیت خدمات (با آماره تی 2.20)، کیفیت اطلاعات (4.55)، کیفیت سیستم (2.85)، اطمینان ساختاری (7.12) و ویژگی های وظیفه ای (3.22) بر متغیر اعتماد تاثیرگذارند و بین متغیر اعتماد و رضایت کاربران (با آماره تی 21.29) از بانک داری موبایلی ارتباط معناداری وجود دارد و رضایت کاربران از بانک داری موبایلی منجر به قصد رفتاری (با آماره تی 20.13) آن‌ها می شود. در نهایت، قصد رفتاری مشتریان آن‌ها را به استفاده از خدمات بانک داری موبایلی (با آماره تی12.75) سوق می دهد. در نهایت، شاخص های برازش داده ها مانند پایایی ترکیبی و ضریب آلفاری کرونباخ بالاتر از میزان استاندارد 0.7 بود.  نتیجه‌گیری: این مطالعه بر اهمیت اعتماد و رضایت کاربران از بانک داری موبایلی بر رفتار واقعی تاکید و مفاهیمی را برای دانش موجود در زمینه قصد رفتاری با ارایه درک بهتری از چگونگی تاثیر این عوامل بر نیت ها و ترجیحات مردم در کشورهای درحال توسعه (ایران) ارایه می دهد.

actual behavior of mobile banking customers in iran: the relationship between trust, satisfaction, and actual customer behavior

objective: the aim of the present study is to examine the mechanism of trust formation and its impact on satisfaction, behavioral intention, and actual behavior of mobile banking customers of shahr bank in iran. methodology: this research is applied in terms of objective, causal in terms of method, and survey based in nature. the data collection tool was a closed ended questionnaire using a 5 point likert scale. the sample consisted of 384 customers of shahr bank in isfahan who used mobile banking services between march and may 2024. the sampling method was convenience sampling, and cochran's formula was used to determine the sample size. furthermore, structural equation modeling was employed to examine the relationships between variables using pls software, and descriptive statistics were analyzed using spss software. findings: the results showed that service quality (t statistic = 2.20), information quality (4.55), system quality (2.85), structural assurance (7.12), and task related features (3.22) significantly influence the trust variable. additionally, there is a significant relationship between trust and user satisfaction with mobile banking (t statistic = 21.29). user satisfaction with mobile banking leads to behavioral intention (t statistic = 20.13), which in turn drives customers toward actual usage of mobile banking services (t statistic = 12.75). finally, the data fit indices such as composite reliability and cronbach’s alpha were above the standard threshold of 0.7. conclusion: this study emphasizes the importance of trust and user satisfaction in influencing actual behavior in mobile banking and contributes to the existing body of knowledge on behavioral intention by offering a better understanding of how these factors affect intentions and preferences in developing countries such as iran.