طراحی مدل سفارشی‌سازی خدمات مشتریان در صنعت بانکداری با نظریه داده بنیاد (مورد مطالعه: بانک ملت)

هدف: هدف پژوهش حاضر طراحی مدل سفارشی‌سازی خدمات در صنعت بانکداری می باشد. روش‌شناسی: این پژوهش برحسب هدف، کاربردی و برحسب گردآوری داده‌ها، پژوهشی کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد است. داده‌ها از طریق مطالعه منابع مستند و مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته با 19 نفر مدیران و همچنین کارشناسان فعال در حوزه بانکی، از طریق نمونه‌گیری گلوله برفی با استفاده از نرم افزار maxqda18 جمع‌آوری شد. در مرحلۀ کدگذاری باز، 108 کد مقدماتی از تحلیل مصاحبه‌ها شناسایی شد. در دومین مرحله، کدگذاری محوری با استفاده از سازه‌های مدل کدگذاری محوری حول پدیده مورد بررسی انجام شد. یافته‌ها: بر اساس نتایج پژوهش، مفهوم سفارشی‌سازی خدمات به‌عنوان پدیده محوری انتخاب شد. شرایط علی در قالب پنج دسته خدمات مناسب، مدیریت بهینه، ساختار سازمان، قابلیت اطمینان و اعتماد جای گرفتند و پنج مقوله اصلی شامل راهبردهای زیرساختی، راهبردهای آموزشی، راهبردهای درون‌سازمانی، راهبردهای تجاری و مدیریت موثر عملکرد به‌عنوان راهبرد انتخاب شدند. عوامل مداخله‌گر در دودسته تقویت‌کننده و تضعیف‌کننده شناسایی شدند. عوامل فرهنگی، قابلیت‌های سازمانی، ارزیابی خدمات توسط مشتری، سبک رهبری، بینش مشتری محور و خلق ارزش مشتری محور مبتنی بر فناوری نوین به‌عنوان عوامل زمینه و بسترساز سفارشی‌سازی خدمات تعیین شدند درنهایت پیامدهای سفارشی‌سازی خدمات در سه سطح خرد، میانی و کلان تعیین شدند.   نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان می‌دهد که سفارشی‌سازی خدمات می‌تواند با ارائه راهبردهای موثر و بهره‌گیری از عوامل فرهنگی و فناوری، باعث افزایش وفاداری و رضایت مشتریان در صنعت بانکداری شود

designing a model for customer service customization in the banking industry using grounded theory (case study: bank mellat)

objective: the present study aims to design a model for service customization in the banking industry. methodology: this research is applied in nature and employs qualitative methods based on grounded theory for data collection. data were gathered through the study of documented sources and semi structured interviews with 19 managers and banking professionals using snowball sampling and analyzed via maxqda18 software. in the open coding phase, 108 preliminary codes were identified from the interview analyses. in the second phase, axial coding was performed based on the constructs of axial coding models around the central phenomenon under investigation. findings: according to the study's findings, the concept of service customization was identified as the central phenomenon. causal conditions were categorized into five groups: appropriate services, optimal management, organizational structure, reliability, and trust. five primary categories were selected as strategies, including infrastructural strategies, educational strategies, intra organizational strategies, commercial strategies, and effective performance management. intervening factors were identified in two categories: enhancers and inhibitors. cultural factors, organizational capabilities, customer service evaluation, leadership style, customer centric insights, and customer value creation based on modern technology were determined as contextual and foundational factors for service customization. finally, the outcomes of service customization were classified into three levels: micro, meso, and macro. conclusion: the study concludes that service customization, through effective strategies and leveraging cultural and technological factors, enhances customer loyalty and satisfaction in the banking industry.