ارائه مدل رفتار مصرف کننده ازخرید برند‌های لوکس با در نظر گرفتن نقش ارزش ویژه برند و هویت برند با رویکرد کیفی

هدف: هدف پژوهش حاضر ارائه مدل رفتار مصرف کننده ازخرید برند‌های لوکس با در نظر گرفتن نقش ارزش ویژه برند و هویت برند بود.روش‌شناسی: جامعه آماری این تحقیق در پژوهش کیفی حاضر شامل مدیران، و استادان و خبرگانی که اثر شایان توجه، علمی و یا عملی در حوزه رفتار مصرف کننده و بازاریابی داشته‌اند، برگزیده شده است. از این رو در مرحه کیفی نوزده نفر از خبرگان در مصاحبه حضور داشته و نمونه آماری این بخش را شکل داده‌اند. ابزارگردآوری داده‌ها در مرحله کیفی پژوهش، مصاحبه نیمه ساختار یافته و پروتکل مصاحبه بوده و در بخش کمی جامعه آماری شامل مشتریانی که تجربه خرید برند لوکس در مراکز خرید و مال‌ها را داشته اند بوده و محقق از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده استفاده کرده است.یافته‌ها: نتایج پژوهش بخش کیفی و کدگذاری در شش مقوله شامل شرایط علّی (کاهش هزینه‌های بازاریابی، اهرم سازی تجاری، جذب مشتریان جدید، خلق آگهی جذاب)، شرایط زمینه‌ای (شخصیت برند، نام برند، علاقه برند، منحصر به فرد بودن)، محوری (اعمال نفوذ برند، به یادآوری و شناخت،کارایی، تصویر اجتماعی، ارزش، امانت)، راهبرد (معنای برند، ارزیابی برند، نگرش برند، دانش برند، شناخت برند)، شرایط مداخله‌گر (کاربرد پذیری عملکردی محصول، کاربرد پذیری نمادین محصول، کاربرد پذیری عملکردی برند)، پیامدها (تصویربرند، اگهی از برند،آگاهی از شرکت، اگاهی از تبلیغات، وفاداری و کیفیت) ارائه نموده و در بخش کیفی جهت ارزیابی مدل پارادایمی ارائه شده است.نتیجه‌گیری: مدل پیشنهادی، با تاکید بر عوامل علّی، زمینه‌ای، راهبردی و مداخله‌گر، بینش‌هایی کلیدی برای درک رفتار مصرف‌کننده و تقویت استراتژی‌های بازاریابی برندهای لوکس ارائه می‌دهد.

developing a model of consumer behavior in purchasing luxury brands considering the role of brand equity and brand identity with a qualitative approach

objective: the aim of this study is to develop a model of consumer behavior in purchasing luxury brands, considering the role of brand equity and brand identity.methodology: the statistical population of this study in this qualitative study includes managers, professors, and experts who have made significant academic or practical contributions in the fields of consumer behavior and marketing. in this phase, 19 experts participated in interviews, forming the sample for this section. the data collection tools in the qualitative phase were semi-structured interviews and interview protocols. in the quantitative phase, the statistical population included customers who had the experience of purchasing luxury brands in shopping malls and centers, with data collected using a questionnaire.findings: the study categorized the qualitative findings and coding into six components: causal conditions (reducing marketing costs, commercial leveraging, attracting new customers, creating appealing advertisements), contextual conditions (brand personality, brand name, brand interest, uniqueness), central phenomenon (brand influence, recall and recognition, efficiency, social image, value, trust), strategy (brand meaning, brand evaluation, brand attitude, brand knowledge, brand recognition), intervening conditions (functional usability of the product, symbolic usability of the product, functional usability of the brand), and outcomes (brand image, brand awareness, company awareness, advertising awareness, loyalty, and quality). the qualitative phase also evaluated the proposed paradigm model. conclusion: the proposed model emphasizes causal, contextual, strategic, and intervening factors, providing key insights into consumer behavior and enhancing marketing strategies for luxury brands.