ارائه الگوی بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از نظریه داده بنیاد

هدف: هدف از این تحقیق، ارائه الگوی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از نظریه داده بنیاد می‌باشد. روش‌شناسی: ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی و از داده‌های کیفی در آن استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و اساتید دکترای مدیریت بازاریابی در دانشگاه‌های استان مازندران می‌باشند. محقق در این زمینه از روش گلوله برفی برای رسیدن به اشباع نظری استفاده نمود که پس از مصاحبه با 14 نفر از نخبگان و صاحب نظران به اشباع نظری دست یافت. داده‌های کیفی با بکارگیری مصاحبه‌های ساختاریافته گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها با روش کیفی تئوری داده بنیاد، انجام شده است. یافته‌ها: برای عوامل علی چهار کد محوری مورد شناسایی و گزارش شده که شامل تحولات کسب و کار الکترونیکی آنلاین، تجربه کسب و کار الکترونیکی آنلاین، ویژگی‌های مشتریان آنلاین و قابلیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌باشد. برای عوامل زمینه‌ای چهار کد محوری شناسایی و گزارش شده که شامل فرهنگ دیجیتال آنلاین، تفکر دیجیتال آنلاین، زیرساخت‌های تحول الکترونیکی آنلاین و رهبری دیجیتال آنلاین می‌باشد. و برای عوامل مداخله گر چهار کد محوری شناسایی و گزارش شده که شامل عوامل فرهنگی، چالش‌های رسانه اجتماعی و عوامل اجتماعی و قانونی می‌باشد. برای پدیده محوری سه کد محوری مورد شناسایی و گزارش شده که شامل ابزارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و عملکرد بازاریابی شبکه اجتماعی می‌باشند. برای راهبردها پنج کد محوری مورد شناسایی و گزارش شده که شامل، استفاده از بازاریابی تاثیرگذار، سرمایه گذاری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، دانش گرایی دیجیتال، فرهنگ سازی دیجیتال و استراتژی‌های لجستیک(پشتیبانی) می‌باشند. و در نهایت پیامدهای نگرشی و رفتاری مشتریان و پیامدهای سازمانی شناسایی گردید. نتیجه‌گیری: این پژوهش برای دستیابی به الگوی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از نظریه داده بنیاد آغاز شد و با استفاده از روش کیفی سیر تکوینی خود را کامل و به الگویی دست ‌یافته است. در انتها نیز پیشنهادهایی که برگرفته از تجربیات محقق است بیان شده است.

presenting a social media marketing model in the fashion and apparel industry using grounded theory

objective: the purpose of this research is to present a social media marketing model in the fashion and apparel industry using grounded theory. methodology: the nature of the present research is exploratory, employing qualitative data. the statistical population of the research includes experts and ph.d. professors in marketing management at universities in mazandaran province. the researcher utilized the snowball sampling method to achieve theoretical saturation, which was attained after conducting interviews with 14 experts and scholars. qualitative data were collected using structured interviews and analyzed through the qualitative grounded theory method. findings: four axial codes were identified and reported for causal factors, including online electronic business developments, online electronic business experience, characteristics of online customers, and social media marketing capabilities. for contextual factors, four axial codes were identified and reported, including online digital culture, online digital thinking, online electronic transformation infrastructure, and online digital leadership. additionally, four axial codes were identified and reported for intervening factors, including cultural factors, social media challenges, and social and legal factors. for the central phenomenon, three axial codes were identified and reported, including social media marketing tools, social media marketing advertising, and social media marketing performance. for strategies, five axial codes were identified and reported, including the use of influencer marketing, investment in social media marketing, digital knowledge orientation, digital culture creation, and logistics (support) strategies. finally, customer attitudinal and behavioral outcomes, as well as organizational outcomes, were identified. conclusion: this research was initiated to develop a social media marketing model in the fashion and apparel industry using grounded theory. through the qualitative method, the research progressed and reached a comprehensive model. at the end of the study, recommendations based on the researcher’s experiences are presented.