بررسی تاثیر ارزش ها بر رفتار مصرف کننده کالای مصرفی سبز با نقش تعدیلگر ارزش احساسی

هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر ارزش ها بر رفتار مصرف کننده کالای مصرفی سبز با نقش تعدیلگر ارزش احساسی است. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان محصولات سبز (مرغ ارگانیک) هستند که در این پژوهش از فروشگاه های عرضه کننده محصولات سبز و ارگانیک در سطح شهر مشهد به شکل غیر تصادفی در دسترس انتخاب می شوند. جهت تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای حجم جامعه نامعلوم استفاده خواهد شد که بر اساس این فرمول 384 نفر تعیین می شود. پرسشنامه استفاده در تحقیق از شامیلا و همکاران (2017) استخراج شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که متغیرهای ارزش قیمتی، ارزش کیفیتی، ارزش اجتماعی، ارزش معرفتی و ارزش محیطی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثیرگذار هستند؛ اما ارزش مشروط بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثیرگذار نمی باشد؛ همچنین ارزش احساسی رابطه بین ارزش قیمتی، ارزش کیفیتی و ارزش اجتماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده را تعدیل می کند اما رابطه بین ارزش مشروط، ارزش معرفتی و ارزش محیطی با رفتار انتخابی مصرف کننده را تعدیلگری نمی کند.