ارزیابی اثر قدرت اجتماعی برند بر اساس آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید

امروزه افزایش سطح رقابت، سازمان ها را به سمت استفاده از ظرفیت های علمی و عملی بازاریابی سوق داده است. از طرفی، جذب و نگاه داری مشتریان باعث شده است که در حال حاضر سازمان ها بودجه های سنگینی را در زمینه فعالیت های ترویجی خویش هزینه نمایند که اثربخشی بهینه آن از دغدغه های مدیران است. به همین دلیل شناسایی رفتار مصرف کننده جهت بهبود فرآیندها از اولویت-های عملکردی است. یکی از مهم ترین شاخصه های رفتار مصرف کننده الگوی درگیری مصرف کننده در فرآیند خرید و تبعات آن به روی تصمیم گیری و رفتار پس از خرید وی است.از سوی دیگر، ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی است که مشتری را جذب می کند؛ در این تحقیق قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته ایم و با برگزیدن نوع شناسی فرنچ و ریون ]1[ از نفوذ اجتماعی، پنج پایگاه قدرت اجتماعی برند را شناسایی کرده ایم که متناظر با پایگاه های قدرت اولیه شان هستند. همچنین، با فرض اینکه برندها قدرت برآورده ساختن نیازهای اجتماعی مختلف مشتریان را دارند، بازارها می توانند بخش بخش شوند و بخش های هدف می توانند بر اساس این نیازها مشخص گردند؛ با استناد به تئوری رهبری وضعی هرسی و بلانچارد ]2[، سطوح آمادگی کارکنان (پیرو) را به سطوح آمادگی ذهنی مشتریان تعمیم دادیم تا شاخصی جدید برای بخش بندی بازار مهیا شود و به این ترتیب قادر باشیم متناسب با هر یک از سطوح، در استراتژی های موضع گیری خود در بازار بر یکی از ابعاد قدرت اجتماعی برند متمرکز شویم. بنابراین جهت افزایش تئوری ها و نظریه های موجود در بازاریابی، این تحقیق با هدف شناسایی تاثیر ابعاد مختلف قدرت اجتماعی برند بر اساس آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید انجام شده است.مطالعه حاضر بر اساس نوع هدف تحقیق، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات لبنی چوپان در تهران تشکیل می دهند که از طریق نمونه گیری تصادفی انتخاب شده اند و حجم نمونه تحقیق نیز برابر 384 نفر است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده شد و نتایج حاکی از آن است که تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند در سطوح مختلف آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید، متفاوت است.