بررسی تاثیر هویت جنسیتی بر رفتار و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده

بی‌گمان همه افراد، از نوجوانان تا کهنسالان، واژه مرد و زن را شنیده‌اند و این واژگان برایشان تداعی‌گر مفهوم خاصی است. گروهی از این واژه‌ها، مفهوم جسمی و جنسی و گروهی مفهوم اجتماعی را در ذهن تصویر می‌کنند. کسب هویت و شناخت خویشتن در زنان و مردان متفاوت است. مصرف‌کنندگان به دنبال نشانه‌های جنسیتی در مارک‌ها و محصولات هستند. هویت جنسیتی ادراک مصرف‌کننده یک نام تجاری را از طریق ایجاد معانی از آن نام تجاری برای مصرف‌کننده تحت تاثیر قرار می‌دهد. این مقاله به بررسی ادبیات مربوط به تاثیر هویت جنسی بر رفتار مصرف‌کنندگان می‌پردازد، بحث‌های پیرامون نقش جنسیت و سبک‌های مدیریتی را برجسته می‌کند و تاثیر جنسیت را بر تعاملات و تصمیم‌گیری بررسی می‌نماید. در این مطالعه مروری مقالات فارسی و انگلیسی مناسب و مرتبط با جستجو در پایگاه‌های اطلاعاتی گوگل اسکالر ، امرالد ، ساینس ‌دایرکت ، پروکوئست ، اسکوپوس و پایگاه‌های فارسی اس آی دی ، ایران‌داک مورد بررسی قرار گرفتند. یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که مردان به خودشان به عنوان افراد مستقل و زنان به خودشان به عنوان افراد از درون وابسته نگاه می‌کنند. مردان با اهداف عاملانه، تاکید بر ابراز خویشتن و مهارت حرکت می‌کنند در حالی که زنان از اهداف متداول تبعیت می‌نمایند و روی روابط میان فردی و روابط متوازن تمرکز می‌نمایند. مردان می خواهند مستقل و خودمختار باشند، روابطشان را برای کمک به خودشان آغاز می‌کنند از طرف دیگر زنان خودشان را در رابطه با دیگران تعریف می‌کنند. از آنجاییکه زنان بیشتر به ساختن روابط علاقه دارند انتظار می‌رود که وفاداری آنها بر مبنای رضایت از ابعاد رابطه باشد در حالیکه وفاداری مردان بر اساس رضایت از ابعاد غیر رابطه‌ای شکل می‌گیرد.