بررسی تاثیر محرک های ارتباطی بر رفتار مصرف کننده در فروشگاه های اینترنتی

هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر محرک های ارتباطی بر رفتار مصرف کننده در فروشگاه های اینترنتی می باشد. این پژوهش از نوع کاربردی و با روش توصیفی می باشد. جامعة آماری پژوهش را مصرف کنندگان و مشتریان فروشگاه های اینترنتی در تهران تشکیل می دهند. حجم نمونه با بهره مندی از فرمول کوکران 289 نفر برآورد شده است. در این پژوهش، ادراک مشتریان از فروشگاه اینترنتی، کیفیت اطلاعات فروشگاه، امنیت سایت، کیفیت تعامل با کاربر به عنوان مولفه های محرک-های ارتباطی فروشگاه های اینترنتی و واکنش شناختی، واکنش احساسی و نگرش مصرف کننده در فروشگاه های اینترنتی به عنوان متغیرهای تعدیل گر درنظر گرفته شده است. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بوده که روایی آن توسط خبرگان و صاحب نظران علمی تایید و پایایی پرسشنامة پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی شده و مقدار 74/0 بدست آمده است. از مدل یابی معادلات ساختاری برای تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده نشان می دهد که محرک های ارتباطی بر واکنش های مصرف کننده اثر مثبت و معنادار دارند، در حالی که تاثیر معناداری را بر نگرش مصرف کنندگان نشان نمی دهند. تاثیرگذاری محرک های ارتباطی بر واکنش احساسی مصرف کننده، ضریب نفوذ بالاتری را و در نتیجه تاثیر بیشتری را نسبت به تاثیرگذاری محرک های ارتباطی بر واکنش شناختی نشان می دهد.