شناسایی مولفه های موثر بازاریابی دیجیتال بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند نایس)

هدف از پژوهش حاضر مطالعه و شناسایی مولفه های موثر بازاریابی دیجیتال بر شیفتگی به برند به عنوان یکی از مهمترین متغیر-ها در قلمرو ارتباطات مصرف‌کننده-برند است. در حوزه برندینگ، ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که برند ها می‌توانند به عنوان یک شریک فعال در رابطه با مصرف‌کنندگان‌ خود تعریف شوند و بر این اساس واجد خصوصیاتی باشند که افراد در روابط میان‌ فردی‌شان تجربه می‌کنند. شیفتگی به برند به عنوان یکی از جدید ترین مفاهیم در حوزه بازاریابی، در برگیرنده نوعی اشتیاق و وابستگی عاطفی است که یک مصرف‌کننده راضی می‌تواند نسبت به برند مورد علاقه‌اش احساس ‌کند. این شیفتگی می‌تواند متغیر های بازاریابی با اهمیتی چون وفاداری واقعی به برند، در پژوهش حاضر با استفاده از یکی از جامع‌ترین مدل‌های مفهومی موجود که براساس رویکرد نظریه‌ای پایه‌ای استخراج شده به بررسی عوامل موثر بر شیفتگی به برند با تمرکز بر برند نایس که یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین برند های موجود در صنعت پوشاک و لوازم ورزشی است، پرداخته‌ایم. از نظر کاربرد هدف این تحقیق کمک به تولید‌کننده پوشاک ایرانی برای شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کنندگان به برند خود در بازار بسیار رقابتی امروز است. ادبیات علمی و مطالعه‌ای این تحقیق و نیز نتایج حاصل از آن برای تولید کننده ایرانی راهکار های با اهمیتی را از نظر مدیریت و ارتقاء برند و نیز چگونگی درک احساسات مشتریان فراهم می‌کند و با توجه به وجود ظرفیت‌های مساعد داخلی زمینه مناسبی را برای بهبود کیفیت و رقابت با بازار برندهای خارجی ایجاد می‌نماید. این تحقیق از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. جامعه آماری این تحقیق را مصرف‌کنندگان برند نایس در شهر تهران تشکیل می‌دهند و نمونه‌گیری آن به صورت خوشه‌ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی‌های این برند و توزیع پرسشنامه میان 384 نفر از خریداران این فروشگا‌ه‌ ها انجام شده است. برای تجزیه‌و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق از نرم‌افزار های لیزرل و pls با به‌کارگیری آزمو‌‌ن‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (sem) و تحلیل عاملی تاییدی (cfa) استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر‌گذار بودن متغیر های 'رفتار های مبتنی بر اشتیاق'، 'یکپارچگی خود-برند'، 'پیوند عاطفی مثبت'، 'رابطه دراز مدت'، 'اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند'،'نگرش کلی'، 'اعتماد به برند' بر شیفتگی به برند است. لازم به ذکر است که متغیر 'حس تعلق به جامعه برند' اثر معنی‌داری بر روی شیفتگی به برند نداشته است.