مدل سازی عوامل موثر بر خرید تفننی در دوران پسا کرونا

انگیزه ی مصرف کنندگان از خرید همواره از مباحث مورد توجه در بازاریابی بوده است و این موضوع به انواع خرید ها بر می گردد.یکی از انواع خرید، خرید تفننی است که به خرید ناگهانی معروف است. این نوع خرید در فروشگاه های زنجیره ای، در صنعت fmcg روز به روز بیشتر شده و همچنان سهم مهمی از سبد خرید این صنعت در شهرهای بزرگ و خرده فروشی ها را تشکیل می دهد و می تواند حجم فروش آنها را جا به جا کند. از این رو بررسی عوامل تاثیر گذار بر آن، برای تولید کنندگان و فروشندگان این صنعت مهم به نظر می رسد. ما در این پژوهش به بررسی نقش متغیرهای تمایل به مصرف لذت گرایانه، طراحی فروشگاه، محیط فروشگاه، احساس مثبت و وضعیت روحی- روانی بر خرید های تفننی مشتریان پرداخته ایم. تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ ماهیت توصیفی- همبستگی و به لحاظ روش پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان در فروشگاه هایپراستار در شهر تهران در سال 1401 شمسی است که سابقه خرید تفننی داشته اند که تعداد آنها با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد. به منظور انتخاب اعضای نمونه از روش غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. به منظور گردآوری اطلاعات، پرسشنامه ای با 27 سوال در قالب طیف 5 درجه ای لیکرت از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف تنظیم شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه بر اساس نظر کارشناسان بررسی و تایید شد. ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق، بالاتر از 0.84 بدست آمد که بیانگر هماهنگی درونی گویه ها و تایید پایایی پرسشنامه بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار lisrel و spssاستفاده شد. نتایج نشان داد تمایل به خرید لذت گرایانه، احساس مثبت، محیط فروشگاه و حوصله بر خرید تفننی تاثیر مستقیم داشت و طراحی فروشگاه بر خرید تفننی تاثیر معکوس داشت.